※看似矛盾，其實有其價值觀
為了驗證CONSUMIX這個消費者轉變的趨勢，李奧貝納已經連續兩年在台
灣分別進行了質化和量化調查。
2006年，李奧貝納開始針對青少年、上班族、年輕成人和年輕父母四個不
同消費族群，透過座談會、問卷和一對一深入訪談，進行100份質化調
查。
調查結果顯示，不同消費族群間的態度與價值觀的差異，已超越以往以人
口為主的分類區隔方式。
其中，年輕爸爸和青少年的調查結果，就很令人意外。幾年前，一個汽車
廣告提出，台灣有75％的父親，每天花不到兩個小時跟孩子相處。但調查
顯示，爸爸其實不希望如此，他們無比渴望能夠扮演媽媽的角色，和孩子
互動、當他們的朋友，「男人怎麼會有母性呢？」梁曙娟反問。
青少年更是矛盾。原本以為跳街舞的青少年，該是像電視節目《大學生了
沒》裡的學生般搞怪、愛炫，沒想到他們會為了學舞，拿做家事和父母交
換條件，穿著破T恤，在沒有空調的地下街練舞，只為了登台時能表現給
台下的父母看。
他們喜歡蔡依林，不是因為她漂亮，而是因為她努力學舞，而且他們羨慕
的成功人士，竟是張忠謀和李遠哲。「他們真是努力不懈的一群，根本不
像草莓族，」執行調查的新加坡商慧點研究與行銷顧問台灣分公司副總監
嚴文儀，至今還有點不敢相信。
※打破年齡，價值觀已經混種
不斷的矛盾現象，讓研究團隊一度懷疑，這會不會是少數特例？因此又促
成了一次2584多份的量化問卷調查。研究團隊依據價值觀傾向，將消費者
歸類為六種混種消費族群，發現不同年紀、性別、收入的消費者，應該差
異很大的，卻其實愈來愈像，原先認為存於某個特定年齡的價值觀，卻平
均分布在不同的年齡層。
舉例來說，以往一般認為只有中、老年人才有的男主外、女主內、長幼有
序、家庭倫理或無後為大的「傳統老觀念」，竟有48.7％發生在13歲到24
歲的年輕女性身上。
另外，很多酒商或汽車廠商，都把中年男人形塑為成熟穩重的顧家形象，
但調查中卻意外發現，許多未婚年輕男性的想法和行為，以約14％的比例
平均分布在19歲到55歲的男人身上。
這代表了像是不婚、不生、不立，接受同居，還花錢如流水的年輕未婚男
生的觀念，也廣為被已婚、生子的中年男人認同並接受。
※請體驗新消費心理：不該卻想擁有
許多人好奇，消費者為什麼有這樣的轉變？
除了整個社會的價值多元、兩性平等、家庭解構外，創新科技、網路環境
與技術成熟，以及消費者自我意識的覺醒，都是關鍵因素。
網路的普及就加速了消費者的混種。東方線上副總經理潘曉蘭指出，台灣
目前的電腦普及率是82％，「過去是偶爾上網，現在是怎麼沒上網。」
網路是一種媒介，讓消費者有機會快速接觸到不屬於自己這個族群的訊
息；網路也是一種擴大器，讓接受到這些原本不屬於自己訊息的消費者被
影響、被改變，甚至進一步去影響別人。
科技普及到各個年齡層，也讓各個年齡層的消費行為愈來愈接近。例如手
機幾乎是全民擁有。
梁曙娟以自己的公公為例說明。以前她公公很反對家人買手機給他，原因
是，「我有電話就好，反正我都在家，」結果他現在一個人擁有三支手
機，天天往外跑，他告訴家人說，「我現在有手機，你們都找得到我。」
消費者自我意識的覺醒更是關鍵。過去的消費者受到社會或家庭很多壓
抑，就像隱形框架，告訴消費者什麼年紀，該做什麼事。別蓮蒂還記得小
時候流行喇叭褲，全台灣的女人都穿喇叭褲，「就是所有人都做同樣的
事。」
但這幾年自我意識抬頭，開始覺得自己很重要，顧不得別人怎麼想，也不
在乎自己表現出來的，有哪些地方衝突。
「以前的人也很多元，只是不敢吭氣，壓抑久就忘了，現在的人比較自
由，愛怎樣就怎樣，」別蓮蒂分析。
再透過新科技和網路推波助瀾，幫助消費者不但做自己，還廣泛分享，
「原來不是只有我這樣做，很多人都想這樣做，那為什麼我不能？」梁曙
娟揣摩分析。
※消費行為 就是愈來愈矛盾
根據全球知名的英國市場研究機構Datamonitor所做「消費者購買行為的十
大趨勢」調查顯示，未來十年內，消費者將普遍在年齡、性別、科技、收
入和生活型態上產生新的變化，出現許多無法解釋的矛盾行為，亦即各種
「情節」（complex）。（見頁180表）
梁曙娟形容這些情節，就像是「不該擁有卻想要擁有」的新消費心理。
例如，過去觀念認為，男人不應該愛美，可是最近從伍佰、吳尊、周杰倫
到賀軍翔，一個個男明星都希望藉著穿花襯衫，影響了時下男性愈來愈多
企圖想變美型男，這就是「性別情結」。
又如以往被認定對電腦一竅不通的家庭主婦和爺爺奶奶，為了能夠和出國
念書的孫子聯絡，開始學習上網、MSN、SKYPE，這是「科技情結」。
從來不請假的40歲單身未婚外商高階主管，為了線上遊戲「魔獸世界」上
市而請假一天，則是「生活型態情結」。至於70歲媒體主管喜歡高空彈
跳，則是「年齡情結」。
如果用各種情結來分析消費族群，那麼喜歡呆在家裡上網或看電視的阿宅
們，性別有男有女，收入也有高有低。所以宅男女本身就是年齡、性別和
收入的混種。
月光族則是收入、年齡、性別和生活型態的混種。有些是因為中壯年有家
室，錢都花在家庭開銷或小孩教育，一身廉價，也沒什麼享受；有些是年
輕追求享樂，全身名牌，把錢花光光。
至於熟女，則是收入和生活型態的混種，樂活族是年齡和性別的混種。
※現在，價值觀影響購買行為
當消費者出現各種混種情節後，展現出來的消費行為當然就跟以往認知大
大不同。
例如，老人可能受到孫子的影響，變成御宅族。因此也可以針對老人販賣
年輕宅男的商品，甚至跟著孫兒女們上網購物。
媽媽也可能受到女兒影響，變成輕熟女。
去年英國研究機構提出了「MABY」（輕熟女Middle Aged but Youthful）族
群，指的就是35歲以上的媽媽，雖然生過小孩，但仍做一些年輕女孩會做
的事，比如彩繪指甲、穿少女服飾品牌等，原因不是虛榮地讓自己看起來
年輕，而是與女兒品味相互影響的結果。
她們喜歡彼此分享女兒們偏好的音樂、電視、服飾或雜誌，甚至和女兒一
起出入同樣的餐廳、酒吧和俱樂部，聽別人恭維地問，「妳們是姐妹
嗎？」
※未來，消費行為將更混種
當消費者變成了混種消費者，最大的挑戰就是，各個族群彼此之間，都流
著一些對方的血液、DNA，也會做出不屬於他這個族群的行為。
不管企業、廣告或調查公司，都很難確實掌握消費者將以何種方式混種，
也無法預知混種的結果會是如何。
可以預見的是，未來將會有更多經過混種過的新型態消費者出現。
「未來的混亂將是正常，而且非常正常，」劉維公表示，所有行銷人必須
更積極面對，消費者愈來愈複雜的事實和趨勢。
因此所有行銷人，以後走在路上，看到上了年紀的老人，或是嗷嗷待哺的
孩子，千萬不要輕易斷定，他絕不可能是你的目標族群。
混種消費者真的來了，你準備好了嗎？
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