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7-ELEVEn自營咖啡品牌CITY CAFE邁入二千店，業績倍數成長；太陽劇團
未演先轟動，行銷活動都還沒上檔，一張票要價四千元，十四萬張已銷售
一空；還有，一台已經賣了十年的食物調理機Vita-Mix，二○○八年仍持續
成長八成。景氣寒冬絲毫影響不了這些商品的熱賣程度，如果不景氣還要
再持續下去，只有靠「低價」才能刺激消費者花錢嗎？想要對抗不景氣成
為逆勢贏家，更得要掌握消費趨勢脈動。
似乎從來沒有像二○○八年這樣，壞消息一個接著一個。上半年經歷了通
貨膨脹，大家怕錢不夠花；下半年，金融市場的崩盤，緊接著經濟衰退引
發一連串的裁員風潮，讓人驚覺，該害怕的是沒錢花。

於是，我們看到，原本每天都需要一杯星巴克咖啡的消費者，改成一個星
期才奢侈一次，甚至最後全由7-ELEVEn的CITY CAFE取而代之。如果只從
這個變化看到價格因素在不景氣時代的作用，那只對了一半；因為，無論
環境如何改變，中產階級「挑剔」的性格仍是不變的。

■定調／探市場口味 鎖定進攻義式咖啡

○八年，CITY CAFE的據點從一千店成長為兩千店，創造超過十億元的營
業額。剛公布的十一月營收，統一超商較去年同期只成長五．一三％，但
僅是CITY CAFE就帶動飲料類別業績成長一一％，成了不景氣下帶動7-
ELEVEn不衰的成長引擎。

有人說，CITY CAFE掀起平價咖啡旋風。一杯三、四十元的咖啡，確實很
符合當前大家縮水的荷包；但從它上市的過程，就可以知道，成功絕不只
有「價格」因素。

早在一九八六年，7-ELEVEn就曾在門市賣過現煮的滴漏式咖啡，以現在的
結論來驗證，第一大通路的趨勢嗅覺確實極為敏銳；但當時喝咖啡族仍有
限，顧客不買帳，門市每天倒掉的比賣掉的還多，現煮咖啡於是從門市中
淡出。

隨著日式連鎖咖啡店引進來台，接著九七年星巴克在台開店，之後又有壹
咖啡掀起平價咖啡的旋風；這期間，統一超商從沒有放棄咖啡市場，熱咖
啡屢次重披戰袍，試探消費者的味蕾接受度。

○三年，台灣生咖啡豆進口量，從九六年星巴克來台之前不到兩千噸，成
長到八千噸，這個驚人的成長，讓當時統一超商總經理徐重仁，相當看好
咖啡市場的商機，認為還有很大的成長空間。

「我的任務是要幫集團賺更多錢，所以新咖啡是要把市場打開。」現在是
統一超鮮食部速食team商品採購經理陳宜君表示，她得先讓新咖啡和集團
內的星巴克做差異。

■尋覓／一分鐘為限 為門市打造專屬機台

想要維持調出來的咖啡不走味，一台好的咖啡機就十分關鍵。

雖然市調數字顯示，從點商品到離開，消費者回答在櫃台等待的容忍時間
是三分鐘，但陳宜君在門市觀察的結論是，「大概等一分鐘，客人就會開
始不耐煩問店員。」於是，咖啡機的測試是以一杯一分鐘為標準，並要能
連續煮一百杯，而且每一杯的咖啡口味和奶泡細緻度都要一樣。

最後，在五星級大飯店找到的瑞士Egro咖啡機中選，為了方便門市操作，
機器的面板特別修正過；冰箱外的溫度計是廠商專為CITY CAFE設計的，
讓門市人員可以隨時監控冰箱的溫度，以確保調配奶泡的鮮奶食用的安全
性。還有機台的顏色，只有CITY CAFE專屬。

這樣一台相當於一輛March汽車價格的咖啡機，預算遠超過陳宜君設定的，
但是煮出來的咖啡風味，也通過總經理徐重仁測試，接下來，就要接受消
費者挑剔的味蕾考驗了。

■試賣／接受度極佳 展現都會風品牌定位

經過一年測試，○四年八月統一超商正式對外介紹CITY CAFE，並且信誓
旦旦要成為國內第一大咖啡連鎖店。果然，從三十店到三百店，只花一年
的時間，CITY CAFE就成為全國最大。

咖啡杯數愈賣愈多，CITY CAFE也開始著手於消費者對這個品牌的認同，
○七年一千店時，推出桂綸美當代言人，「整個城市，就是我的咖啡館」
的品牌標語，展現都會風的品牌定位；○八年邁入兩千店，比原先設定的
一千六百店還多。

台灣CITY CAFE成功的模式，讓全世界的7-ELEVEn家族都想跟進，紛紛打
聽是否可以引進這套的設備。不過梁文源強調，設備不是重點，而是7-
ELEVEn對於CITY CAFE品牌經營的投入。

相較剛開始推廣時，還遭門市分店嫌太麻煩，現在，申請要導入CITY
CAFE的分店得要排隊，大家都把咖啡當成是能創造業績的黑金。

■超值／次文化當道 滿足中產階級就能勝出

○九年一開始就上場的太陽劇團，也是另一個中產階級消費者展現鑑賞
力、品味不打折的實例。○九年一月中上場的太陽劇團共演出五十六場、
每場二五○○個座位，一張票四千元左右，十四萬張票在開賣後不到十
天，就銷售一空，絲毫讓人感受不到不景氣，民眾荷包縮水的感覺。

「美學在過去一直被視為是次文化，但在○八年，它成為可以獲利的主流
活動。」奧美廣告研究總監吳雅媚指出，當景氣令人沉悶時，看一場展覽
可以讓人心情變得愉快，一直到○九年，它都會是新貧中產階級尋求快樂
能量的途徑。

儘管美學已經成為顯學，但主辦太陽劇團的聯合報系會展事業處總經理林
宜標當初進行成本評估時，雖然覺得這是一場難得的好表演，卻仍不免為
這場演出成本高達五億元的數字給震懾。

「讓民眾感受到『物超所值』很重要，不一定只有低價。」台灣科技大學
企管系教授吳克振點出中產階級衡量要不要消費的關鍵。

其實，只要能滿足消費者的需求，價格和景不景氣都不會是一個商品成不
成功的關鍵。代理Vita-Mix食物調理機的大侑健康企業，一九九六年引進
Vita-Mix時還只是一人公司，總經理陳耀祖從推廣健康飲食著手，曾經一個
人到百貨公司擺花車解說產品，一台一萬九千元的調理機一賣就是十二
年。

在Vita-Mix引進台灣的第二年，市面上就出現仿冒品，不過這不影響銷售，
年年成長，○八年銷售又比前一年成長近八成，公司營收突破十億元。

■口碑／打天然旗幟 穩抓消費者健康需求

吳克振以行銷學的概念解釋Vita-Mix多年不衰的現象。他指出，天然、自
然，和健康是最容易產生連結，生機調理機因此很容易打中消費者的需
求，而當它品質穩定又耐用，一旦深植消費者的心，口碑行銷就會產生；
此時如果有新的追隨者進來，短期內也不容易撼動第一品牌的地位，除非
競爭對手能戳破它的價格神話。

此外每當有人出書討論健康議題，這一討論總會引起消費者的不安，當它
是大家內心最佳生機飲食的工具，一有不安，就會去擁抱第一品牌，Vita-
Mix就在這樣的議題爭議中持續成長...

撰文：陳 免、孫蓉萍