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目標，絕不僅是「我要…」
我們常常為自己設定未來的規畫，但這之中有多少只是不切實際的「我
要…」？又有多少是真正能夠確實去執行的目標？透過落實SMART，每個
目標都將有成真的一天
很多行銷人員問我，該如何寫好一份行銷企畫書。我通常會先反問他們：
「你的目標是什麼？」他們的回答通常是「要把產品賣好」等乍聽之下正
確，但仔細想想卻覺得不大對勁的答案。
在大學教書時，我曾經問過一位中等美女同樣的問題。她的回答是：「我
以後要當企業家第二代的老婆。」這又是同類型的回答。
他們的答案不完全錯，但「我要…」不等於「目標」，怎樣才是正確的目
標設定？
很多人都知道，目標設定的原則是SMART：明確（specific）、可衡量
（measurable）、可達成（achievable）、資源（resource）及時間範圍
（time frame）。但卻很少人能詳細說明其中的真正意涵。
敘述目標不是寫作文，最多只能用幾句話敘述完畢，一定要非常精準，並
且一聽就懂，這就是「明確」的原則。
接下來，剛提到的「要把產品賣好」，就不符合「可衡量」的原則。如何
定義「賣好」？是以金額來做衡量單位？還是數量？利潤？或市占率？而
那位想嫁入豪門的女生，她是如何定義「企業家」？資產要有多少？有的
企業家第二代如今已經五、六十歲了，那她也要嫁嗎？當小老婆也可以，
還是一定要當大房？
再者，他們的目標能符合第三個原則「可達成」嗎？這要依據事實情況與
客觀分析來認定。
如果，想要將產品從目前的月銷售額200萬，提高到300萬，那就要問是否
有新產品上市？或開發出新的通路？若沒有上述因素，那300萬的「可達
成」性就要大打折扣。
再看看那位妙齡女郎，她雖年輕但貌不驚人，身材高挑但曲線卻不甚窈窕
有致，談吐舉止又僅是一般水準，除非她遇到標準不高的企業家第二代，
否則，她的希望也不大。
做任何一件事，都需要資源來協達成目標。如果目標訂定是300萬，那要投
資多少行銷預算？要增加多少人手？同樣的，要吸引企業家第二代的目
光，內在可能要訓練儀態談吐、提升知識與鑑賞力；外在則要考慮在某些
部位精雕細琢一番。這些資源的需求，都是無法避免的。
最後一項，則是任何目標都要有截止日期。不然10年賣出300萬是否也算成
功？50歲還沒嫁成，還要不要繼續努力？
如果我是那位行銷人員，會把目標設定為「在2007年9月30日前，用台幣30
萬元，購買3000個贈品與產品A組合在一起。預計在通路B銷售3000個組合
包與2000個正常包，以達成台幣300萬的業績目標」。至於那位中等美女，
我會建議她「在28歲之前，花費台幣200萬元，學習兩種外語，取得企管碩
士學位，矯正牙齒、墊高鼻子，並嫁給身價超過1億新台幣、40歲以下單身
未婚男子」。你認為，誰的目標比較容易達成？
作者Profile
呂理正
寶利通（Polycom）台灣區業務經理。美國加州州立大學Sonoma分校學士
與企管碩士，專長行銷管理，曾任賽門鐵克個人消費性產品事業部協理、
上奇科技消費性產品事業處協理。
我們常常為自己設定未來的規畫，但這之中有多少只是不切實際的「我
要…」？又有多少是真正能夠確實去執行的目標？透過落實SMART，每個
目標都將有成真的一天
很多行銷人員問我，該如何寫好一份行銷企畫書。我通常會先反問他們：
「你的目標是什麼？」他們的回答通常是「要把產品賣好」等乍聽之下正
確，但仔細想想卻覺得不大對勁的答案。
在大學教書時，我曾經問過一位中等美女同樣的問題。她的回答是：「我
以後要當企業家第二代的老婆。」這又是同類型的回答。
他們的答案不完全錯，但「我要…」不等於「目標」，怎樣才是正確的目
標設定？
很多人都知道，目標設定的原則是SMART：明確（specific）、可衡量
（measurable）、可達成（achievable）、資源（resource）及時間範圍
（time frame）。但卻很少人能詳細說明其中的真正意涵。
敘述目標不是寫作文，最多只能用幾句話敘述完畢，一定要非常精準，並
且一聽就懂，這就是「明確」的原則。
接下來，剛提到的「要把產品賣好」，就不符合「可衡量」的原則。如何
定義「賣好」？是以金額來做衡量單位？還是數量？利潤？或市占率？而
那位想嫁入豪門的女生，她是如何定義「企業家」？資產要有多少？有的
企業家第二代如今已經五、六十歲了，那她也要嫁嗎？當小老婆也可以，
還是一定要當大房？
再者，他們的目標能符合第三個原則「可達成」嗎？這要依據事實情況與
客觀分析來認定。
如果，想要將產品從目前的月銷售額200萬，提高到300萬，那就要問是否
有新產品上市？或開發出新的通路？若沒有上述因素，那300萬的「可達
成」性就要大打折扣。
再看看那位妙齡女郎，她雖年輕但貌不驚人，身材高挑但曲線卻不甚窈窕
有致，談吐舉止又僅是一般水準，除非她遇到標準不高的企業家第二代，
否則，她的希望也不大。
做任何一件事，都需要資源來協達成目標。如果目標訂定是300萬，那要投
資多少行銷預算？要增加多少人手？同樣的，要吸引企業家第二代的目
光，內在可能要訓練儀態談吐、提升知識與鑑賞力；外在則要考慮在某些
部位精雕細琢一番。這些資源的需求，都是無法避免的。
最後一項，則是任何目標都要有截止日期。不然10年賣出300萬是否也算成
功？50歲還沒嫁成，還要不要繼續努力？
如果我是那位行銷人員，會把目標設定為「在2007年9月30日前，用台幣30
萬元，購買3000個贈品與產品A組合在一起。預計在通路B銷售3000個組合
包與2000個正常包，以達成台幣300萬的業績目標」。至於那位中等美女，
我會建議她「在28歲之前，花費台幣200萬元，學習兩種外語，取得企管碩
士學位，矯正牙齒、墊高鼻子，並嫁給身價超過1億新台幣、40歲以下單身
未婚男子」。你認為，誰的目標比較容易達成？
作者Profile
呂理正
寶利通（Polycom）台灣區業務經理。美國加州州立大學Sonoma分校學士
與企管碩士，專長行銷管理，曾任賽門鐵克個人消費性產品事業部協理、
上奇科技消費性產品事業處協理。
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