close
數位時代〉免費經濟的危機與轉機
副標：網路產生的關鍵力量
網路上的免費服務充斥，常讓很多人感嘆「搞網路賺不到錢」，但免費並
不等於沒有獲利機會，在很多情況下，免費甚至是企業積極搶市場，和顧
客建立關係的重要策略，因為免費的地方必有人群，有人群就有商機。
讓我們來設想一種狀況：如果我們每瀏覽一個網頁，都要付出一毛錢的代
價，將會是怎麼樣的一幅景況？
代價雖不高，但是我們可以想見，多數人在瀏覽網頁時必然變得戒慎恐
懼、謹小慎微，不輕易瞎逛「無謂」的網站。這樣的網路，將不再是我們
熟悉的網路。這樣的網路還是「媒體」，但是它將會和報紙、雜誌、有線
電視很像，是一種「分眾」媒體；這樣的網路還是「通路」，但是你將會
覺得上書店逛逛，一次可以翻閱兩萬本書籍，反而是更划算的投資；這樣
的網路還是「賣場」，但是你將會覺得到百貨公司不買東西還賺到吹冷
氣，逛網路賣場卻是一種風險。
網路上多數的東西都免費，網路才是今天的網路，無邊的影響力，幾近無
階級性的參與。但是「搞網路賺不到錢」，卻也是很多人莫可奈何的心
聲。莫可奈何，因為你很難拒絕網路，拒絕網路，在我們這個時代，幾乎
就是自外於這個世界。
「搞網路賺不到錢」，很少有一句話像這句一樣，既很對，也很不對。我
們應該精確地說，網路讓少數人賺了很多錢，多數人賺不到一毛錢。
即使是在網路泡沫之後，還是有像YouTube陳士駿這樣的網路創業家，在
二十個月內賺進了三億多美元。除去這樣的「賣公司財」，亞馬遜也在今
年第二季一片消費低迷聲中，創造出四十一億美元的營業額，比去年同期
增加四一％；獲利兩億一千七百萬美元，比去年增加八六％。此外，像
Google、eBay、雅虎（Yahoo）當然也都是很賺錢的網路公司。
※為何網路的免費商品特別多
但是多數人認識的網路，並不是這麼一回事。網路上多數的東西，從軟
體、遊戲、音樂、新聞、電影到服務，都很難跟使用者收得到錢，要賺錢
似乎難如登天。更何況原本收得到錢、原本要收錢的，也逐一開始變成免
費──美國《紐約時報》的電子版，原本年費與月費分別為四十九．九五
元與七．九五美元，去年起取消了收費制度，全部改為免費；線上遊戲從
早期的統統要錢、部分要錢，逐步演進到現在的多數免費；電子郵件服務
供應商在過去幾年陸陸續續信誓旦旦說要開始收費，結果卻是免費空間的
上限不斷加大，去年雅虎宣布免費電子郵件容量改為無限大，等於是為電
子郵件的收費服務模式敲了一記喪鐘。
網路上的「免費」模式充斥，並不是一件令人驚訝的事情。但是當我們在
感嘆網路錢不好賺之前，我們得先區分「收不到錢」和「不收錢」之間的
差別，這兩種最終結果看來都是「免費」模式之間的差別。這兩種模式的
差別，或許我們可以稱為「價格為零的免費經濟」以及「不透過市場交易
的免費經濟」。
我們基本上可以假設，在正常情況下，一家廠商沒事不會主動推動「免費
經濟」。企業得付水電費、有員工要養、有股東得交代，還有資本主義體
制下人類最根本的趨利慾望要滿足，企業所生產的商品要能賣錢，是這一
切得以實現的基礎。這也就是說，商品會成為免費，要不廠商是逼不得已
的，要不企業就是另有目的。這些的「逼不得已」與「另有目的」包括：
一、競爭對手免費，你只好跟進，否則你根本找不到顧客；
二、你相信免費會比收費賺更多，所以你寧願不收費；
三、免費只是一時的權宜之計，並不是真正的永久免費。
經濟學教科書告訴我們，一個市場如果是完全競爭，會讓商品的邊際價格
趨近廠商的邊際成本，讓廠商變得無利可圖。但是即使這樣的市場真的存
在（完全競爭的市場很少見），商品的價格也很難是「零」，因為幾乎沒
有產品的製造成本為零。所有產業都有競爭，為何與網路相關的行業，
「免費」商品特別多？因為網路創造最趨近完全競爭的市場，同時也造就
邊際成本最趨近於零的商品。
網路讓廠商和消費者得以突破地理空間的限制，使得許多過去獨立存在的
個別市場，成為一個高度競爭的「單一共同市場」。在網路上最廣為流傳
的「資訊型商品」，例如應用程式下載，原本就存在「前製成本很高，複
製成本趨近於零」這樣的產品特性──微軟開發一套作業系統軟體可能要
耗資十億美元，複製一套軟體出售的成本卻接近零。只不過無實體的資訊
型商品複製成本雖然很低，在過去通路成本卻不便宜。網路的臨門一腳，
讓許多資訊產品的複製與流通成本同時趨近於零，也讓資訊型產品的邊際
成本趨近於零成為可能。
當產品的邊際成本趨近於零，將價格訂為零可能比向消費者收取微幅的費
用更有利。麻省理工學院的教授艾瑞利（Dan Ariely）在《誰說人是理性
的》一書中便指出，從消費者心理來看，「免費」和「很便宜」就是不一
樣，免費讓消費者覺得nothing to lose，所以即便自己並不真的需要也願意
試試看，很便宜則仍是一項必須付出代價的選擇。此外，跟消費者收取超
低額的費用，收費的管理機制所必須付出的成本，往往高過收費所能帶來
的收益，不收費而另外找尋獲利途徑，反而才是更符合經濟理性的選擇。
※產品免費的主要獲利模式
然而，免費終究不能是真免費，就算是慈善公益事業不求獲利，也需要有
收入來維持生存。會因為「趨近完全競爭＋邊際成本趨近於零」而出現免
費產品的產業，當然必須另謀收入來源。從網路問世到現在，試圖要在
「產品免費」的大前提之下，找尋獲利方法的發想不下數千種，有些很有
創意，有些則不過是無法實現的奇想。我們於今回顧，這些方法當中可行
的，終究無法擺脫最基本的經濟原理制約。這些基本的經濟邏輯主要有：
一、媒體模式：只要能有效地吸引使用者的目光，就能帶來影響力，這樣
的影響力是可以出售的。在過去，只有大媒體的影響力才被認為是可以賣
錢的，Google在營運模式上的創新，則是讓過去被認為不具影響力的個人
或是非媒體組織，也有了販賣影響力的可能。
二、互補性商品（complementary goods）模式：有些產品在使用上是成雙
成對、環環相扣，比方說印表機與碳粉夾、數位相機與記憶卡、手機與通
訊服務等，廠商可以讓互補性商品的某個部分免費，再從其他部分賺回
來。但這種模式操作要能成功的前提是，產品間的互補關係不能被「破
解」，比方說遊戲機免費或低價出售，寄望從獨家相容的遊戲軟體中回
收，但是軟體卻被成功複製而在網路上流傳，產品間相互依賴的關係便被
打破了。
三、加值模式：初階或低階產品不用錢，但進階或專業版本再跟使用者收
費，像線上遊戲不用錢，但是讓你功力大增的虛擬寶物要收費；陽春版的
軟體不用錢，進階版的要收費，像Adobe的Acrobat Reader和防毒軟體小紅
傘都不用錢，但他們都另外開發了功能更齊全強大的收費版。
免費除了出自「逼不得已」，經常也是策略思考的結果。對於科技產業來
說，先搶市場占有率，讓自己的產品成為產業的產業標準，往往比產品的
品質良莠與否，更是企業新產品成敗的關鍵，因為具有產業標準的行業，
經常會出現強者越強、弱者越弱的情況，弱者最終會被迫退出市場，而免
費往往是快速搶市場占有率最有效的方式──免費產品最容易在市場上病
毒式地廣為流行。因此，假設一家行動電話公司計畫五年內要從一位消費
者身上創造八千元的收益，先用零元手機、乃至第一年免通話費吸引消費
者上鉤，再想辦法在後面逐年從通話費或其他加值服務回收，當然比收三
千元的手機費用，而把消費者擋在門外是高明得多的作法。
軟體業者在產品推出的初期，經常對盜版睜一隻眼閉一隻眼，我們可以
「合理懷疑」也是類似的道理──只不過廠商不自己進行價格的破壞，而
把這樣的工作交給消費者，以免造成往後的收費困難。
※免費產品更容易病毒式流傳
此外，資訊型產品還有一個很重要的特性是，在你還沒有開始使用它之
前，你很難確知這項產品適不適合你用。你買一支手錶，可能只選外觀，
你買一個燈泡，可能只看它的亮度。但是你需要一套軟體，如果你沒有真
的試用它，你很難斷定它是否真符合你的需求。一項產品免費，其實是給
了使用者試用它的機會。
網路免費多，還有一個很重要的原因，是非營利事業、業餘人士成為產品
的重要供應者。業餘人士搞創作自古就有，但是在過去，他們要與其他人
分享他們創新的成果相當困難，因此這些作品多半只具備「自娛」的功
能。網路以極低的成本，解決了業餘創作者作品的流通問題。更重要是，
網路讓業餘者能夠串連起來，完成過去只有企業才能完成的複雜大型作
品。業餘者的免費經濟，是禮物經濟，是「非市場交易」的免費經濟。對
於把網路當成事業來經營的人來說，這一類的業餘者「很麻煩」，因為他
們不要錢，並不表示他們不會在市場上和你有競爭關係。
網路可以免費的原因這麼多，幾乎就注定這現象不可能消失。但免費也並
非洪水猛獸，免費不等於沒有獲利機會，在很多情況下，甚至是企業積極
搶占市場，和顧客建立關係的重要策略。免費的地方必有人群，有人群就
有商機。
副標：網路產生的關鍵力量
網路上的免費服務充斥，常讓很多人感嘆「搞網路賺不到錢」，但免費並
不等於沒有獲利機會，在很多情況下，免費甚至是企業積極搶市場，和顧
客建立關係的重要策略，因為免費的地方必有人群，有人群就有商機。
讓我們來設想一種狀況：如果我們每瀏覽一個網頁，都要付出一毛錢的代
價，將會是怎麼樣的一幅景況？
代價雖不高，但是我們可以想見，多數人在瀏覽網頁時必然變得戒慎恐
懼、謹小慎微，不輕易瞎逛「無謂」的網站。這樣的網路，將不再是我們
熟悉的網路。這樣的網路還是「媒體」，但是它將會和報紙、雜誌、有線
電視很像，是一種「分眾」媒體；這樣的網路還是「通路」，但是你將會
覺得上書店逛逛，一次可以翻閱兩萬本書籍，反而是更划算的投資；這樣
的網路還是「賣場」，但是你將會覺得到百貨公司不買東西還賺到吹冷
氣，逛網路賣場卻是一種風險。
網路上多數的東西都免費，網路才是今天的網路，無邊的影響力，幾近無
階級性的參與。但是「搞網路賺不到錢」，卻也是很多人莫可奈何的心
聲。莫可奈何，因為你很難拒絕網路，拒絕網路，在我們這個時代，幾乎
就是自外於這個世界。
「搞網路賺不到錢」，很少有一句話像這句一樣，既很對，也很不對。我
們應該精確地說，網路讓少數人賺了很多錢，多數人賺不到一毛錢。
即使是在網路泡沫之後，還是有像YouTube陳士駿這樣的網路創業家，在
二十個月內賺進了三億多美元。除去這樣的「賣公司財」，亞馬遜也在今
年第二季一片消費低迷聲中，創造出四十一億美元的營業額，比去年同期
增加四一％；獲利兩億一千七百萬美元，比去年增加八六％。此外，像
Google、eBay、雅虎（Yahoo）當然也都是很賺錢的網路公司。
※為何網路的免費商品特別多
但是多數人認識的網路，並不是這麼一回事。網路上多數的東西，從軟
體、遊戲、音樂、新聞、電影到服務，都很難跟使用者收得到錢，要賺錢
似乎難如登天。更何況原本收得到錢、原本要收錢的，也逐一開始變成免
費──美國《紐約時報》的電子版，原本年費與月費分別為四十九．九五
元與七．九五美元，去年起取消了收費制度，全部改為免費；線上遊戲從
早期的統統要錢、部分要錢，逐步演進到現在的多數免費；電子郵件服務
供應商在過去幾年陸陸續續信誓旦旦說要開始收費，結果卻是免費空間的
上限不斷加大，去年雅虎宣布免費電子郵件容量改為無限大，等於是為電
子郵件的收費服務模式敲了一記喪鐘。
網路上的「免費」模式充斥，並不是一件令人驚訝的事情。但是當我們在
感嘆網路錢不好賺之前，我們得先區分「收不到錢」和「不收錢」之間的
差別，這兩種最終結果看來都是「免費」模式之間的差別。這兩種模式的
差別，或許我們可以稱為「價格為零的免費經濟」以及「不透過市場交易
的免費經濟」。
我們基本上可以假設，在正常情況下，一家廠商沒事不會主動推動「免費
經濟」。企業得付水電費、有員工要養、有股東得交代，還有資本主義體
制下人類最根本的趨利慾望要滿足，企業所生產的商品要能賣錢，是這一
切得以實現的基礎。這也就是說，商品會成為免費，要不廠商是逼不得已
的，要不企業就是另有目的。這些的「逼不得已」與「另有目的」包括：
一、競爭對手免費，你只好跟進，否則你根本找不到顧客；
二、你相信免費會比收費賺更多，所以你寧願不收費；
三、免費只是一時的權宜之計，並不是真正的永久免費。
經濟學教科書告訴我們，一個市場如果是完全競爭，會讓商品的邊際價格
趨近廠商的邊際成本，讓廠商變得無利可圖。但是即使這樣的市場真的存
在（完全競爭的市場很少見），商品的價格也很難是「零」，因為幾乎沒
有產品的製造成本為零。所有產業都有競爭，為何與網路相關的行業，
「免費」商品特別多？因為網路創造最趨近完全競爭的市場，同時也造就
邊際成本最趨近於零的商品。
網路讓廠商和消費者得以突破地理空間的限制，使得許多過去獨立存在的
個別市場，成為一個高度競爭的「單一共同市場」。在網路上最廣為流傳
的「資訊型商品」，例如應用程式下載，原本就存在「前製成本很高，複
製成本趨近於零」這樣的產品特性──微軟開發一套作業系統軟體可能要
耗資十億美元，複製一套軟體出售的成本卻接近零。只不過無實體的資訊
型商品複製成本雖然很低，在過去通路成本卻不便宜。網路的臨門一腳，
讓許多資訊產品的複製與流通成本同時趨近於零，也讓資訊型產品的邊際
成本趨近於零成為可能。
當產品的邊際成本趨近於零，將價格訂為零可能比向消費者收取微幅的費
用更有利。麻省理工學院的教授艾瑞利（Dan Ariely）在《誰說人是理性
的》一書中便指出，從消費者心理來看，「免費」和「很便宜」就是不一
樣，免費讓消費者覺得nothing to lose，所以即便自己並不真的需要也願意
試試看，很便宜則仍是一項必須付出代價的選擇。此外，跟消費者收取超
低額的費用，收費的管理機制所必須付出的成本，往往高過收費所能帶來
的收益，不收費而另外找尋獲利途徑，反而才是更符合經濟理性的選擇。
※產品免費的主要獲利模式
然而，免費終究不能是真免費，就算是慈善公益事業不求獲利，也需要有
收入來維持生存。會因為「趨近完全競爭＋邊際成本趨近於零」而出現免
費產品的產業，當然必須另謀收入來源。從網路問世到現在，試圖要在
「產品免費」的大前提之下，找尋獲利方法的發想不下數千種，有些很有
創意，有些則不過是無法實現的奇想。我們於今回顧，這些方法當中可行
的，終究無法擺脫最基本的經濟原理制約。這些基本的經濟邏輯主要有：
一、媒體模式：只要能有效地吸引使用者的目光，就能帶來影響力，這樣
的影響力是可以出售的。在過去，只有大媒體的影響力才被認為是可以賣
錢的，Google在營運模式上的創新，則是讓過去被認為不具影響力的個人
或是非媒體組織，也有了販賣影響力的可能。
二、互補性商品（complementary goods）模式：有些產品在使用上是成雙
成對、環環相扣，比方說印表機與碳粉夾、數位相機與記憶卡、手機與通
訊服務等，廠商可以讓互補性商品的某個部分免費，再從其他部分賺回
來。但這種模式操作要能成功的前提是，產品間的互補關係不能被「破
解」，比方說遊戲機免費或低價出售，寄望從獨家相容的遊戲軟體中回
收，但是軟體卻被成功複製而在網路上流傳，產品間相互依賴的關係便被
打破了。
三、加值模式：初階或低階產品不用錢，但進階或專業版本再跟使用者收
費，像線上遊戲不用錢，但是讓你功力大增的虛擬寶物要收費；陽春版的
軟體不用錢，進階版的要收費，像Adobe的Acrobat Reader和防毒軟體小紅
傘都不用錢，但他們都另外開發了功能更齊全強大的收費版。
免費除了出自「逼不得已」，經常也是策略思考的結果。對於科技產業來
說，先搶市場占有率，讓自己的產品成為產業的產業標準，往往比產品的
品質良莠與否，更是企業新產品成敗的關鍵，因為具有產業標準的行業，
經常會出現強者越強、弱者越弱的情況，弱者最終會被迫退出市場，而免
費往往是快速搶市場占有率最有效的方式──免費產品最容易在市場上病
毒式地廣為流行。因此，假設一家行動電話公司計畫五年內要從一位消費
者身上創造八千元的收益，先用零元手機、乃至第一年免通話費吸引消費
者上鉤，再想辦法在後面逐年從通話費或其他加值服務回收，當然比收三
千元的手機費用，而把消費者擋在門外是高明得多的作法。
軟體業者在產品推出的初期，經常對盜版睜一隻眼閉一隻眼，我們可以
「合理懷疑」也是類似的道理──只不過廠商不自己進行價格的破壞，而
把這樣的工作交給消費者，以免造成往後的收費困難。
※免費產品更容易病毒式流傳
此外，資訊型產品還有一個很重要的特性是，在你還沒有開始使用它之
前，你很難確知這項產品適不適合你用。你買一支手錶，可能只選外觀，
你買一個燈泡，可能只看它的亮度。但是你需要一套軟體，如果你沒有真
的試用它，你很難斷定它是否真符合你的需求。一項產品免費，其實是給
了使用者試用它的機會。
網路免費多，還有一個很重要的原因，是非營利事業、業餘人士成為產品
的重要供應者。業餘人士搞創作自古就有，但是在過去，他們要與其他人
分享他們創新的成果相當困難，因此這些作品多半只具備「自娛」的功
能。網路以極低的成本，解決了業餘創作者作品的流通問題。更重要是，
網路讓業餘者能夠串連起來，完成過去只有企業才能完成的複雜大型作
品。業餘者的免費經濟，是禮物經濟，是「非市場交易」的免費經濟。對
於把網路當成事業來經營的人來說，這一類的業餘者「很麻煩」，因為他
們不要錢，並不表示他們不會在市場上和你有競爭關係。
網路可以免費的原因這麼多，幾乎就注定這現象不可能消失。但免費也並
非洪水猛獸，免費不等於沒有獲利機會，在很多情況下，甚至是企業積極
搶占市場，和顧客建立關係的重要策略。免費的地方必有人群，有人群就
有商機。
全站熱搜
留言列表
