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遠見〉通膨時代，行銷關鍵 混種消費
遠見雜誌提供
2008 / 07 / 08 星期二 16:06 寄給朋友 友善列印
從性別、年齡、職業和收入，去鎖定主要消費族群的時代已經過時。
如今消費者的面貌，隨著M化社會、多元價值觀和生活型態，而發生重大
改變，正進行一場全面性的混種運動。「混種消費」成為行銷研究的新趨
勢，混種消費者的消費行為愈來愈矛盾，產生「不該擁有卻想要擁有」的
消費情結，他們不斷打破年齡、打破舊有價值觀，甚至同一個消費者，卻
出現多種生活型態。
在高通膨時代，掌握五大情結、六大族群的混種消費者，才能行銷制勝，
成為市場上的真正贏家。
※你還用職業與收入預測消費模式？
還記得十多年前由演員李立群所代言的柯尼卡軟片廣告嗎？
他坐在一顆星球模型上，劈哩啪啦一口氣講完所有台詞，「我說，人為什
麼要拍照，人活得好好的，他為什麼要拍照……KONICA COLOR，它抓得
住我！」
因為這支廣告，當時柯尼卡品牌好感度持續半年軟片業第一，很多廣告人
評論，「柯尼卡的成功，在於廣告抓得住消費者的心。」
就如同廣告大師李奧貝納（Leo Burnett）所說，想要占領市場，必須先占
領消費者的心。
也因此，從古至今不管哪一家企業、廣告公司，亦或調查研究公司，都把
抓住消費者的心，當成永遠不變的課題和挑戰。
沒有人不知道，想要抓住消費者的心，首要任務就是先瞭解他們。但要抓
住消費者的心，其實是愈來愈難了。在過去，只要看一個人的性別、年
齡、職業和收入，就可以清楚瞭解他的消費模式。
尼爾森行銷研究顧問執行總監蔡翠真笑著說，以前美國甚至只要輸入郵遞
區號，就可以形塑出消費者面貌，「因為他們都開相同的車子，小孩上同
一個學校，放假也去附近同一個郊外野餐……。」
但是今天，所有的社會經濟環境都已大不同，消費者已經大大改變了，甚
至還出現許多前所未見的新興族群。※用年齡辨識消費者，失真！
過去仰賴的人口統計資料真的還能正確辨識消費者嗎？舉例來說，很多人
直覺認為，最近兩年紅遍全球的樂活族，年齡應該是分布在40歲以上的
中、老年。
但美國Natural Marketing Institute（NMI）三年前和日本研究機構E-Square共
同透過網路，從永續綠色、健康、另類醫療、身心靈發展與成長探索、環
保生活型態五個領域，調查樂活市場，發現原來樂活族分布在不同年齡
層。只是老年人擁有較高的健康意識，中年人較關心社會和環境問題，而
年輕樂活族則有強烈的資訊需求。
也就是說，樂活族根本不分年齡、性別或所得，而是意識型態相同的一群
人。
再以收入為例。過去汽車銷售人員在設定消費族群時，幾乎連想都不想，
直接拿經驗法則判斷，「男性，35歲到50歲間，家庭月收入在5萬元以上，
才買得起這部車。」
※用收入預測消費者，失效！
但這幾年《奢華，正在流行》概念風行，許多中低收入族也尋找尋奢華體
驗，就算月薪不到3萬的職場新鮮人，也可能拎著10幾萬的名牌包或手拿2
萬元一支的手機。
至於高收入的一群，有時也想體會平凡老百姓的生活，就如同媒體報導台
灣首富郭台銘女兒郭曉玲，竟然排隊大半天，只為等待一個小時30元的停
車位。
也就是說，有錢人不見得會購買奢侈品，他們追求的是經驗，反而是沒有
錢的人，追求高物質享受，因為他們要認同自己。
在這樣的情況之下，還能用收入多少來預測消費者的花錢模式嗎？答案
是，很難。
如同《全球企業，混音中》一書所指出，傳統消費者區隔方式已經過了有
效期限，請向生活方式族群招手。
區隔消費者的方式已經大大改變，廣告或調查公司首當其衝。
※當生活型態成了現代消費關鍵時
大約七、八年前，就有國際客戶要求堪稱消費者調查研究第一把交椅的尼
爾森，開始進行消費者生活型態調查。「這四、五年熱門到幾乎每個客戶
都想做，」蔡翠真說。
奧美廣告研究總監吳雅媚也發現，客戶在做行銷族群切割時，開始加入生
活型態的元素。她以女性衛生棉為例，客戶已擺脫過去將女性分為青少女
或熟女，改成社交活躍、壓力大，以及足不出戶的女生等。
甚至東方廣告也在2000年成立台灣第一個生活型態與消費市場研究公司—
—東方線上。
這幾年發展下來，不僅要用生活型態來區分消費者，更困難的是，生活型
態演變太快，而且多種型態並存於同一個消費者身上，又產生多種變數，
導致企業對消費者的掌握焦慮，更甚於以往。
※一個消費者，多種生活型態
首先，許多以趣味性命名的新興族群名詞不斷增加，而且出現速度愈來愈
快，反映出消費者真的愈來愈複雜。以往像繭居族大可流行好幾年，現在
幾乎每個星期，網路或媒體就會迸出一個沒聽過的新名詞。
「就像細胞分裂繁殖，」東吳大學社會系副教授劉維公貼切形容，光是熟
女，就可以分成敗犬（適婚年齡而未婚女性）、勝犬（在適婚年齡中結婚
的女性），也能夠生出輕熟女（指25歲至35歲擁有獨立經濟能力的都會女
性）、干物女（放棄戀愛，凡事都以不麻煩為原則的女子），令人眼花撩
亂、目不暇給。
而且，這些細胞分裂過的生活型態還會同時並存在一位消費者身上，她可
能是樂活族、熟女，又是御宅族。「按常理判斷，一個消費者不是只有一
種Life style，」李奧貝納策略規劃總監梁曙娟觀察。
※過去的例外？現在叫常態
消費者變、變、變，過去消費者所有的例外，現在也常變成常態。
每星期進行焦點座談，目前仍在文化廣告系任教的麥肯廣告消費者研究總
監田若雯就發現，消費者說的都跟做的不一樣。
比如說，消費者告訴田若雯，她對小孩的奶粉非常重視，購買之前都會仔
細比較成分，可是當再進一步詢問，「那妳買的奶粉是哪個國家生產
的？」對方反而愣了一下說，「我得回家看奶粉罐。」看起來這位消費者
連最根本的項目也未詳細看過。
田若雯也觀察，消費者不只年齡混淆，而且也開始「性別錯亂」。例如愈
來愈多熟女喜愛裝可愛，喜歡買少女裝；也有愈來愈多想迅速變大人的年
輕妹妹，往百貨公司的淑女專櫃跑。
原本針對女性消費者拍攝的卡尼爾保養品廣告，卻經常有男大學生看了之
後，跑去開架商店購買，然後義正嚴詞地告訴田若雯，女性保養品有多好
用，「我要買面膜不行嗎？我也有斑，也有痘啊！」
※品牌忠誠度？已經不重要
梁曙娟則曾到街頭隨機採訪咖啡族，發覺絕大部分的咖啡使用者，都是根
據情境的不同，選擇咖啡品牌。
如果早上趕著打卡或開會，就會買統一超商的City Cafe，邊走邊喝；如果
和朋友約喝咖啡，或自己想好好坐下來寫作、看一本書，就會選擇星巴
克；至於85度C，可以在店裡喝，就算帶走，也不覺得可惜，「原來咖啡
使用者的喜好這麼分歧，」她恍然大悟。
吳雅媚分析，「如果說以前消費者有兩面，那麼現在消費者就有八面。」
蔡翠真則這樣形容企業對消費者的焦慮。她說，過去客戶委託尼爾森進行
調查，從見面到交出結果，至少歷時半年，但現在第一次跟客戶見面，詢
問客戶報告何時交，經常有客戶開玩笑說，「Yesterday（昨天）！我好希
望來找你之前，報告就放在我桌上。」
這種種現象，都讓人不禁想問，消費者究竟怎麼了？為什麼這麼矛盾、多
變而且分歧？又是什麼原因，形成這麼多生活型態族群呢？
※請記住這個新名詞：混種消費者
這幾年不間斷觀察消費者的梁曙娟發現，一切的解答就在於，消費者有時
想要當別人，變成不是他自己，產生了許多「不該擁有，卻想要擁有」的
狀況。例如明明只有3萬收入卻全身可能是名牌。
另一方面，隨著個人意識抬頭，很多時候消費者又堅決想做自己，不想從
眾，多方因素刺激下，才開始進行「混種運動」（Mixing）。
混種Mixing的結果，就讓同一個消費者充滿矛盾組合。窮人有消費奢侈品
的欲望，老人有變年輕的能力，男人想要扮演女人的角色，單身的人也可
組成家庭，家庭正在解構，虛擬和實體的世界愈來愈接近……。
這個混種運動下產生的消費者，已經不再是原本的「CONSUMER」（消費
者），梁曙娟稱他們為「CONSUMIX」，也就是混種消費者。
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2008 / 07 / 08 星期二 16:06 寄給朋友 友善列印
從性別、年齡、職業和收入，去鎖定主要消費族群的時代已經過時。
如今消費者的面貌，隨著M化社會、多元價值觀和生活型態，而發生重大
改變，正進行一場全面性的混種運動。「混種消費」成為行銷研究的新趨
勢，混種消費者的消費行為愈來愈矛盾，產生「不該擁有卻想要擁有」的
消費情結，他們不斷打破年齡、打破舊有價值觀，甚至同一個消費者，卻
出現多種生活型態。
在高通膨時代，掌握五大情結、六大族群的混種消費者，才能行銷制勝，
成為市場上的真正贏家。
※你還用職業與收入預測消費模式？
還記得十多年前由演員李立群所代言的柯尼卡軟片廣告嗎？
他坐在一顆星球模型上，劈哩啪啦一口氣講完所有台詞，「我說，人為什
麼要拍照，人活得好好的，他為什麼要拍照……KONICA COLOR，它抓得
住我！」
因為這支廣告，當時柯尼卡品牌好感度持續半年軟片業第一，很多廣告人
評論，「柯尼卡的成功，在於廣告抓得住消費者的心。」
就如同廣告大師李奧貝納（Leo Burnett）所說，想要占領市場，必須先占
領消費者的心。
也因此，從古至今不管哪一家企業、廣告公司，亦或調查研究公司，都把
抓住消費者的心，當成永遠不變的課題和挑戰。
沒有人不知道，想要抓住消費者的心，首要任務就是先瞭解他們。但要抓
住消費者的心，其實是愈來愈難了。在過去，只要看一個人的性別、年
齡、職業和收入，就可以清楚瞭解他的消費模式。
尼爾森行銷研究顧問執行總監蔡翠真笑著說，以前美國甚至只要輸入郵遞
區號，就可以形塑出消費者面貌，「因為他們都開相同的車子，小孩上同
一個學校，放假也去附近同一個郊外野餐……。」
但是今天，所有的社會經濟環境都已大不同，消費者已經大大改變了，甚
至還出現許多前所未見的新興族群。※用年齡辨識消費者，失真！
過去仰賴的人口統計資料真的還能正確辨識消費者嗎？舉例來說，很多人
直覺認為，最近兩年紅遍全球的樂活族，年齡應該是分布在40歲以上的
中、老年。
但美國Natural Marketing Institute（NMI）三年前和日本研究機構E-Square共
同透過網路，從永續綠色、健康、另類醫療、身心靈發展與成長探索、環
保生活型態五個領域，調查樂活市場，發現原來樂活族分布在不同年齡
層。只是老年人擁有較高的健康意識，中年人較關心社會和環境問題，而
年輕樂活族則有強烈的資訊需求。
也就是說，樂活族根本不分年齡、性別或所得，而是意識型態相同的一群
人。
再以收入為例。過去汽車銷售人員在設定消費族群時，幾乎連想都不想，
直接拿經驗法則判斷，「男性，35歲到50歲間，家庭月收入在5萬元以上，
才買得起這部車。」
※用收入預測消費者，失效！
但這幾年《奢華，正在流行》概念風行，許多中低收入族也尋找尋奢華體
驗，就算月薪不到3萬的職場新鮮人，也可能拎著10幾萬的名牌包或手拿2
萬元一支的手機。
至於高收入的一群，有時也想體會平凡老百姓的生活，就如同媒體報導台
灣首富郭台銘女兒郭曉玲，竟然排隊大半天，只為等待一個小時30元的停
車位。
也就是說，有錢人不見得會購買奢侈品，他們追求的是經驗，反而是沒有
錢的人，追求高物質享受，因為他們要認同自己。
在這樣的情況之下，還能用收入多少來預測消費者的花錢模式嗎？答案
是，很難。
如同《全球企業，混音中》一書所指出，傳統消費者區隔方式已經過了有
效期限，請向生活方式族群招手。
區隔消費者的方式已經大大改變，廣告或調查公司首當其衝。
※當生活型態成了現代消費關鍵時
大約七、八年前，就有國際客戶要求堪稱消費者調查研究第一把交椅的尼
爾森，開始進行消費者生活型態調查。「這四、五年熱門到幾乎每個客戶
都想做，」蔡翠真說。
奧美廣告研究總監吳雅媚也發現，客戶在做行銷族群切割時，開始加入生
活型態的元素。她以女性衛生棉為例，客戶已擺脫過去將女性分為青少女
或熟女，改成社交活躍、壓力大，以及足不出戶的女生等。
甚至東方廣告也在2000年成立台灣第一個生活型態與消費市場研究公司—
—東方線上。
這幾年發展下來，不僅要用生活型態來區分消費者，更困難的是，生活型
態演變太快，而且多種型態並存於同一個消費者身上，又產生多種變數，
導致企業對消費者的掌握焦慮，更甚於以往。
※一個消費者，多種生活型態
首先，許多以趣味性命名的新興族群名詞不斷增加，而且出現速度愈來愈
快，反映出消費者真的愈來愈複雜。以往像繭居族大可流行好幾年，現在
幾乎每個星期，網路或媒體就會迸出一個沒聽過的新名詞。
「就像細胞分裂繁殖，」東吳大學社會系副教授劉維公貼切形容，光是熟
女，就可以分成敗犬（適婚年齡而未婚女性）、勝犬（在適婚年齡中結婚
的女性），也能夠生出輕熟女（指25歲至35歲擁有獨立經濟能力的都會女
性）、干物女（放棄戀愛，凡事都以不麻煩為原則的女子），令人眼花撩
亂、目不暇給。
而且，這些細胞分裂過的生活型態還會同時並存在一位消費者身上，她可
能是樂活族、熟女，又是御宅族。「按常理判斷，一個消費者不是只有一
種Life style，」李奧貝納策略規劃總監梁曙娟觀察。
※過去的例外？現在叫常態
消費者變、變、變，過去消費者所有的例外，現在也常變成常態。
每星期進行焦點座談，目前仍在文化廣告系任教的麥肯廣告消費者研究總
監田若雯就發現，消費者說的都跟做的不一樣。
比如說，消費者告訴田若雯，她對小孩的奶粉非常重視，購買之前都會仔
細比較成分，可是當再進一步詢問，「那妳買的奶粉是哪個國家生產
的？」對方反而愣了一下說，「我得回家看奶粉罐。」看起來這位消費者
連最根本的項目也未詳細看過。
田若雯也觀察，消費者不只年齡混淆，而且也開始「性別錯亂」。例如愈
來愈多熟女喜愛裝可愛，喜歡買少女裝；也有愈來愈多想迅速變大人的年
輕妹妹，往百貨公司的淑女專櫃跑。
原本針對女性消費者拍攝的卡尼爾保養品廣告，卻經常有男大學生看了之
後，跑去開架商店購買，然後義正嚴詞地告訴田若雯，女性保養品有多好
用，「我要買面膜不行嗎？我也有斑，也有痘啊！」
※品牌忠誠度？已經不重要
梁曙娟則曾到街頭隨機採訪咖啡族，發覺絕大部分的咖啡使用者，都是根
據情境的不同，選擇咖啡品牌。
如果早上趕著打卡或開會，就會買統一超商的City Cafe，邊走邊喝；如果
和朋友約喝咖啡，或自己想好好坐下來寫作、看一本書，就會選擇星巴
克；至於85度C，可以在店裡喝，就算帶走，也不覺得可惜，「原來咖啡
使用者的喜好這麼分歧，」她恍然大悟。
吳雅媚分析，「如果說以前消費者有兩面，那麼現在消費者就有八面。」
蔡翠真則這樣形容企業對消費者的焦慮。她說，過去客戶委託尼爾森進行
調查，從見面到交出結果，至少歷時半年，但現在第一次跟客戶見面，詢
問客戶報告何時交，經常有客戶開玩笑說，「Yesterday（昨天）！我好希
望來找你之前，報告就放在我桌上。」
這種種現象，都讓人不禁想問，消費者究竟怎麼了？為什麼這麼矛盾、多
變而且分歧？又是什麼原因，形成這麼多生活型態族群呢？
※請記住這個新名詞：混種消費者
這幾年不間斷觀察消費者的梁曙娟發現，一切的解答就在於，消費者有時
想要當別人，變成不是他自己，產生了許多「不該擁有，卻想要擁有」的
狀況。例如明明只有3萬收入卻全身可能是名牌。
另一方面，隨著個人意識抬頭，很多時候消費者又堅決想做自己，不想從
眾，多方因素刺激下，才開始進行「混種運動」（Mixing）。
混種Mixing的結果，就讓同一個消費者充滿矛盾組合。窮人有消費奢侈品
的欲望，老人有變年輕的能力，男人想要扮演女人的角色，單身的人也可
組成家庭，家庭正在解構，虛擬和實體的世界愈來愈接近……。
這個混種運動下產生的消費者，已經不再是原本的「CONSUMER」（消費
者），梁曙娟稱他們為「CONSUMIX」，也就是混種消費者。
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