過去30年，現代化連鎖零售通路興起，以便利快速的標準化服務和明亮整
潔的店面，取代了傳統雜貨店和家庭式餐廳。但是連鎖化模式成熟普及之
後，近幾年開始出現瓶頸，就連成功的大型連鎖事業，也面臨客單價及來
客數降低的問題。
顧客商品價值的決定人
日本經濟新聞前一陣子曾大篇幅報導，2006年日本超市及百貨業營收，總
計比2005年減少了2,200億日圓，日本各界都十分憂心這種現象，全力探索
原因，試圖找回消失的這塊消費大餅。
為什麼會如此？客觀環境的快速變化及經濟不景氣，固然都是原因，日本
行銷戰略研究所創辦人水口健次指出，「根本的關鍵是，標準化的商品或
服務已經不再有趣了，無法吸引喜歡求新求變、講究個人化品味的現代消
費者。」
行銷企劃人員做市場分析，研判問題，通常只看數字表面，他指出，「大
家都只看整體業績或平均值，但這些都沒有太大意義」，以日本啤酒市場
為例，總銷售額降低，但許多人都不覺得自己喝的啤酒減少，那麼，問題
在那裡？
「如果只看平均值，是找不到真實的答案。例外的異常值，才會藏著真
理」，水口健次說，「沿著真理，就可找到價值。」更重要的是，今天顧
客才是決定商品價值的人，而非製造產品的廠商或負責銷售的通路。
水口健次分析，食品、服飾百貨等銷售額的減少，其實真正反映的是現代
人的消費價值觀與生活形態。
行銷感覺對了才重要
以日本為例，嬰兒潮世代（即日本所謂的團塊世代）逐漸退出職場，他們
之中20%的人退休金超過2,000萬日圓，40%低於500萬日圓，另外35%沒有
退休金。
團塊世代年輕時多半忙於工作，孩子不多，但溺愛子女，全力滿足下一代
的物質需求。當新世代成年後，他們的價值觀與需求，由「物」轉移到
「事」，一味追逐名牌，「產品不是便宜就好，還要能表現自我」，認為
商品再好沒有用，感覺對了才重要。
少子化，是日本連鎖業經營的一大問題，除了客群增加有限，因為年輕人
不想做辛苦的工作，大型連鎖超商無法以1,000日圓時薪，僱到兼職人員，
所以，現在連鎖商店店員不是中國大陸的移民，就是韓國人。
門市人力流動過高，服務品質自然無法維持水準。而且連鎖餐飲店的服務
每況愈下，令人忍不住開始懷念起家族經營的蕎麥麵店，專精於一味的專
賣店需求也隨之擴大。
水口健次分析，歐美大型量販店如沃爾瑪、家樂福等，陸續進軍日本，但
是一味打價格戰，不斷以促銷追求整體來客量，無法顧及個別消費者的需
求，難以滿足日本消費者喜歡有季節性變化的採購習性。
他進一步分析，隨著消費者需求的重心，從物轉移到事，傳統零售通路營
業萎縮，專門銷售商品的企業存活率降低，提供各式各樣服務的公司反而
增加，整體計算起來，消費者的總支出可能沒有減少，只是從過去的食
品、服飾消費，轉移到健康、旅遊、娛樂、美容等方面。
門市創造價值的守門員
消費通路和介面的改變，則是零售通路銷售額減少的另一個主因。根據日
本通信業者的統計，手機擁有者四成以上不是用來打電話。所以，「三越
百貨的敵人，不是伊勢丹，而是手機。」水口健次說，許多年輕人整天手
機不離身，不是打電玩、看漫畫，就是用來接受各式網路電信加值服務。
水口健次也提醒，過去廠商生產產品，總認為自己擁有「商品力」，無往
不利，但在供過於求的今天，有產品不一定賣得出去。同樣的，通路本來
認為自己擁有集客力，是商品銷售的要件，但是若沒有商品力的支持，顧
客上門也沒有東西銷售。
可見廠商和通路要更緊密的攜手合作，他歸納出創造商品價值的六大元
素，其中包括有效宣導商品的價值、傾聽通路的需求與問題、廠商與通路
間加強溝通、運用策略性思考、規劃行銷執行方案、門市落實行銷。
「商品能否創造價值，門市店長更是關鍵人物」，水口健次指出，要了解
門市營運行銷管理的品質，總公司不能只看店長回報的內容，從門市人員
的口中和觀察，反而可以更清楚看出店長管理上的不足，及時補救改善。
在這方面，日本有些企業做得相當積極，且有不少成功案例；lotte紅色包
裝的巧克力糖，就是一個最好的例子。原來門市只有黑色包裝的產品，一
次因應母親節檔期，lotte特別推出母親節限定的紅色包裝巧克力糖，沒想
到出現熱賣，有一家門市的員工把此訊息向總公司反映，從此lotte每逢母
親節就推出這個商品。
今年母親節，日本6,000多家超市，還把這個產品和紅色康乃馨結合在一
起，同步促銷，好幾位當紅藝人也充當活動代言人共襄盛舉。lotte運用話
題行銷，成功的讓既有商品爆紅。
革新從行銷架構變革做起
這個例子顯示，不是新商品才有價值，既有商品也有可能透過新的包裝，
創造新的銷售曲線，並驗證商品價值是由顧客發現、決定的事實。
麒麟啤酒則是另一個成功的案例。在零售通路銷售持續萎縮時，該公司採
取新策略，走出零售通路，訂定作戰支援計畫，與日本各地方政府合作，
結合啤酒與地方美食，透過品嚐活動，大力推銷秋田美味雞及宮崎牛等地
方名產，進而帶動麒麟啤酒的業績。
水口健次表示，這些例子說明了行銷革新時代已經到來，不創新，只有衰
退或被淘汰出局。
不過，談行銷革新，首先要做「行銷架構的變革」。過去，行銷不外商
品、價格、通路、廣告行銷等4P，現在4P早已不夠用，必須再增加二項要
素；一是洞察力，即對顧客的了解與掌握，二是善用CRM（顧客關係管
理）刺激購買，並借重CGM（consumer generated media），即利用顧客心
得分享所產生的市場力量，影響顧客的選擇。
資源創新行銷活動與話題
在顧客才是主角、產品價值取決於顧客的時代，水口健次認為，顧客對物
品的需求，遠不如對服務和情境體驗的需求，企業和廠商得跳脫提供商品
的層次，把資源放在「行銷活動和話題」的創新，設法創造讓顧客感動的
體驗。他說，「行銷戰略的主導者，不再是高高在上、關在辦公大樓裡的
大老闆或企劃主管，而是每天在第一線與顧客打交道的員工，只有他們才
知道如何改善通路的服務與待客之道。」
在此同時，企業經營的目標，也不能只是著眼於市場占有率，而是如何讓
顧客滿意。
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