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一般投資人常被連動債新奇特殊的架構而吸引，因而輕忽投資風險，並對
投資報酬有過高的預期。事實上，連動債的架構，本身並沒有任何價值，
只有當市場看法和架構合宜搭配的情況下，連動債的收益才會高於一般債
券甚至股票。連動債的投資報酬，其實是預期報酬率與發生機率相乘而產
生的期望值。比較白話來說，就是預期賺多少錢再乘上最後產生這個結果
的機率。投資連動債的邏輯某種程度和擲硬幣是一樣的。不同的地方在
於，計算發生機率會比擲硬幣複雜很多，這是因為投資連動債會有交易成
本和避險成本參雜在內。用簡單的例子來看，假設1年期美元定存利率是
3%，拿100元定存，一年後確定可拿回103元；但投資人如果不用100元定
存，而是投資1年期100%保本連動債，並連動史坦普500指數（S&P 500
Index），當連動債到期時如果指數比期初指數高，可以領回106元（6%的
收益）；如果到期指數比期初指數低，便只能領回100元本金。事實上，上
述連動債的設計架構，和擲硬幣看正反面是非常類似的。假設一年之後史
坦普500指數上漲和下跌的發生機率和投硬幣一樣各是50%，那麼這個連動
債到期的期望值應該也是103%。這個架構，適合只願意拿出利息投資的保
守型投資人，因為投資人基本上對史坦普500指數的看法樂觀，所以才會將
利息押在看多指數。當然，比較積極的投資人除了拿出3%的利息承受市場
風險，也可以多拿出一些本金押下去。如果投資人只要求90%保本，並可
把2.7%的利息和10%的本金一起押下去，當到期時要是指數真的上漲，投
資人可以領回115.4元（投資報酬率為15.4%）；但指數下跌的話，投資人
就只能領回90元（虧損10%）。最積極的投資人甚至可以將100元本金都押
下去。如果到期指數上漲便可以領回200元（投資報酬率為100%）；但指
數下跌時，投資人就一毛錢都領不回來。但是投資結債的獲利和風險可以
這麼簡單估算嗎？如果考慮市場波動及統計學，計算連動債投資的風險與
獲利便複雜許多。假設一年後史坦普500指數上漲25%以上的機率為10%，
那麼依上述架構以103%收益期望值設計出的連動債架構，會完全不同。銀
行據此設計出連動債商品，很可能是1年期100%保本連動債，連動於史坦
普500指數，如果到期指數較期初指數高出25%，投資人可領回130元；如
果到期指數低於期初指數，投資人便只能領回100元本金。相較於第一個架
構，這個架構適合對市場漲幅有非常強烈預期的投資人，因為就統計學而
言，賠率較高，但產生獲利的機會也比較小。當然，在同樣的獲利期望值
下，發行機構可以設計出更多不同的連動債商品架構。無論如何，連動債
的架構一定是配合投資人對市場的看法，除非投資人對市場的預測準確，
才能提高賺錢的機率。且不管連動債採用何種架構，在不考慮避險成本、
手續費及其他費用的情況下，上述不同保本比率及不同條件設計的連動
債，期望值其實都是103%。這說明連動債就算採取設計不同的複雜架構，
本質上 並不會因而提高投資人對獲利的期望值或帶來價值，收益率就是
103%。因此，絕對不是設計愈複雜的連動債，就可以提高收益率。（系列
六）

一般投資人常被連動債新奇特殊的架構而吸引，因而輕忽投資風險，並對
投資報酬有過高的預期。事實上，連動債的架構，本身並沒有任何價值，
只有當市場看法和架構合宜搭配的情況下，連動債的收益才會高於一般債
券甚至股票。連動債的投資報酬，其實是預期報酬率與發生機率相乘而產
生的期望值。比較白話來說，就是預期賺多少錢再乘上最後產生這個結果
的機率。投資連動債的邏輯某種程度和擲硬幣是一樣的。不同的地方在
於，計算發生機率會比擲硬幣複雜很多，這是因為投資連動債會有交易成
本和避險成本參雜在內。用簡單的例子來看，假設1年期美元定存利率是
3%，拿100元定存，一年後確定可拿回103元；但投資人如果不用100元定
存，而是投資1年期100%保本連動債，並連動史坦普500指數（S&P 500
Index），當連動債到期時如果指數比期初指數高，可以領回106元（6%的
收益）；如果到期指數比期初指數低，便只能領回100元本金。事實上，上
述連動債的設計架構，和擲硬幣看正反面是非常類似的。假設一年之後史
坦普500指數上漲和下跌的發生機率和投硬幣一樣各是50%，那麼這個連動
債到期的期望值應該也是103%。這個架構，適合只願意拿出利息投資的保
守型投資人，因為投資人基本上對史坦普500指數的看法樂觀，所以才會將
利息押在看多指數。當然，比較積極的投資人除了拿出3%的利息承受市場
風險，也可以多拿出一些本金押下去。如果投資人只要求90%保本，並可
把2.7%的利息和10%的本金一起押下去，當到期時要是指數真的上漲，投
資人可以領回115.4元（投資報酬率為15.4%）；但指數下跌的話，投資人
就只能領回90元（虧損10%）。最積極的投資人甚至可以將100元本金都押
下去。如果到期指數上漲便可以領回200元（投資報酬率為100%）；但指
數下跌時，投資人就一毛錢都領不回來。但是投資結債的獲利和風險可以
這麼簡單估算嗎？如果考慮市場波動及統計學，計算連動債投資的風險與
獲利便複雜許多。假設一年後史坦普500指數上漲25%以上的機率為10%，
那麼依上述架構以103%收益期望值設計出的連動債架構，會完全不同。銀
行據此設計出連動債商品，很可能是1年期100%保本連動債，連動於史坦
普500指數，如果到期指數較期初指數高出25%，投資人可領回130元；如
果到期指數低於期初指數，投資人便只能領回100元本金。相較於第一個架
構，這個架構適合對市場漲幅有非常強烈預期的投資人，因為就統計學而
言，賠率較高，但產生獲利的機會也比較小。當然，在同樣的獲利期望值
下，發行機構可以設計出更多不同的連動債商品架構。無論如何，連動債
的架構一定是配合投資人對市場的看法，除非投資人對市場的預測準確，
才能提高賺錢的機率。且不管連動債採用何種架構，在不考慮避險成本、
手續費及其他費用的情況下，上述不同保本比率及不同條件設計的連動
債，期望值其實都是103%。這說明連動債就算採取設計不同的複雜架構，
本質上 並不會因而提高投資人對獲利的期望值或帶來價值，收益率就是
103%。因此，絕對不是設計愈複雜的連動債，就可以提高收益率。（系列
六）

※看似矛盾，其實有其價值觀 為了驗證CONSUMIX這個消費者轉變的趨勢，李奧貝納已經連續兩年在台 灣分別進行了質化和量化調查。 2006年，李奧貝納開始針對青少年、上班族、年輕成人和年輕父母四個不 同消費族群，透過座談會、問卷和一對一深入訪談，進行100份質化調 查。 調查結果顯示，不同消費族群間的態度與價值觀的差異，已超越以往以人 口為主的分類區隔方式。 其中，年輕爸爸和青少年的調查結果，就很令人意外。幾年前，一個汽車 廣告提出，台灣有75％的父親，每天花不到兩個小時跟孩子相處。但調查 顯示，爸爸其實不希望如此，他們無比渴望能夠扮演媽媽的角色，和孩子 互動、當他們的朋友，「男人怎麼會有母性呢？」梁曙娟反問。 青少年更是矛盾。原本以為跳街舞的青少年，該是像電視節目《大學生了 沒》裡的學生般搞怪、愛炫，沒想到他們會為了學舞，拿做家事和父母交 換條件，穿著破T恤，在沒有空調的地下街練舞，只為了登台時能表現給 台下的父母看。 他們喜歡蔡依林，不是因為她漂亮，而是因為她努力學舞，而且他們羨慕 的成功人士，竟是張忠謀和李遠哲。「他們真是努力不懈的一群，根本不 像草莓族，」執行調查的新加坡商慧點研究與行銷顧問台灣分公司副總監 嚴文儀，至今還有點不敢相信。 ※打破年齡，價值觀已經混種 不斷的矛盾現象，讓研究團隊一度懷疑，這會不會是少數特例？因此又促 成了一次2584多份的量化問卷調查。研究團隊依據價值觀傾向，將消費者 歸類為六種混種消費族群，發現不同年紀、性別、收入的消費者，應該差 異很大的，卻其實愈來愈像，原先認為存於某個特定年齡的價值觀，卻平 均分布在不同的年齡層。 舉例來說，以往一般認為只有中、老年人才有的男主外、女主內、長幼有 序、家庭倫理或無後為大的「傳統老觀念」，竟有48.7％發生在13歲到24 歲的年輕女性身上。 另外，很多酒商或汽車廠商，都把中年男人形塑為成熟穩重的顧家形象， 但調查中卻意外發現，許多未婚年輕男性的想法和行為，以約14％的比例 平均分布在19歲到55歲的男人身上。 這代表了像是不婚、不生、不立，接受同居，還花錢如流水的年輕未婚男 生的觀念，也廣為被已婚、生子的中年男人認同並接受。 ※請體驗新消費心理：不該卻想擁有 許多人好奇，消費者為什麼有這樣的轉變？ 除了整個社會的價值多元、兩性平等、家庭解構外，創新科技、網路環境 與技術成熟，以及消費者自我意識的覺醒，都是關鍵因素。 網路的普及就加速了消費者的混種。東方線上副總經理潘曉蘭指出，台灣 目前的電腦普及率是82％，「過去是偶爾上網，現在是怎麼沒上網。」 網路是一種媒介，讓消費者有機會快速接觸到不屬於自己這個族群的訊 息；網路也是一種擴大器，讓接受到這些原本不屬於自己訊息的消費者被 影響、被改變，甚至進一步去影響別人。 科技普及到各個年齡層，也讓各個年齡層的消費行為愈來愈接近。例如手 機幾乎是全民擁有。 梁曙娟以自己的公公為例說明。以前她公公很反對家人買手機給他，原因 是，「我有電話就好，反正我都在家，」結果他現在一個人擁有三支手 機，天天往外跑，他告訴家人說，「我現在有手機，你們都找得到我。」 消費者自我意識的覺醒更是關鍵。過去的消費者受到社會或家庭很多壓 抑，就像隱形框架，告訴消費者什麼年紀，該做什麼事。別蓮蒂還記得小 時候流行喇叭褲，全台灣的女人都穿喇叭褲，「就是所有人都做同樣的 事。」 但這幾年自我意識抬頭，開始覺得自己很重要，顧不得別人怎麼想，也不 在乎自己表現出來的，有哪些地方衝突。 「以前的人也很多元，只是不敢吭氣，壓抑久就忘了，現在的人比較自 由，愛怎樣就怎樣，」別蓮蒂分析。 再透過新科技和網路推波助瀾，幫助消費者不但做自己，還廣泛分享， 「原來不是只有我這樣做，很多人都想這樣做，那為什麼我不能？」梁曙 娟揣摩分析。 ※消費行為 就是愈來愈矛盾 根據全球知名的英國市場研究機構Datamonitor所做「消費者購買行為的十 大趨勢」調查顯示，未來十年內，消費者將普遍在年齡、性別、科技、收 入和生活型態上產生新的變化，出現許多無法解釋的矛盾行為，亦即各種 「情節」（complex）。（見頁180表） 梁曙娟形容這些情節，就像是「不該擁有卻想要擁有」的新消費心理。 例如，過去觀念認為，男人不應該愛美，可是最近從伍佰、吳尊、周杰倫 到賀軍翔，一個個男明星都希望藉著穿花襯衫，影響了時下男性愈來愈多 企圖想變美型男，這就是「性別情結」。 又如以往被認定對電腦一竅不通的家庭主婦和爺爺奶奶，為了能夠和出國 念書的孫子聯絡，開始學習上網、MSN、SKYPE，這是「科技情結」。 從來不請假的40歲單身未婚外商高階主管，為了線上遊戲「魔獸世界」上 市而請假一天，則是「生活型態情結」。至於70歲媒體主管喜歡高空彈 跳，則是「年齡情結」。 如果用各種情結來分析消費族群，那麼喜歡呆在家裡上網或看電視的阿宅 們，性別有男有女，收入也有高有低。所以宅男女本身就是年齡、性別和 收入的混種。 月光族則是收入、年齡、性別和生活型態的混種。有些是因為中壯年有家 室，錢都花在家庭開銷或小孩教育，一身廉價，也沒什麼享受；有些是年 輕追求享樂，全身名牌，把錢花光光。 至於熟女，則是收入和生活型態的混種，樂活族是年齡和性別的混種。 ※現在，價值觀影響購買行為 當消費者出現各種混種情節後，展現出來的消費行為當然就跟以往認知大 大不同。 例如，老人可能受到孫子的影響，變成御宅族。因此也可以針對老人販賣 年輕宅男的商品，甚至跟著孫兒女們上網購物。 媽媽也可能受到女兒影響，變成輕熟女。 去年英國研究機構提出了「MABY」（輕熟女Middle Aged but Youthful）族 群，指的就是35歲以上的媽媽，雖然生過小孩，但仍做一些年輕女孩會做 的事，比如彩繪指甲、穿少女服飾品牌等，原因不是虛榮地讓自己看起來 年輕，而是與女兒品味相互影響的結果。 她們喜歡彼此分享女兒們偏好的音樂、電視、服飾或雜誌，甚至和女兒一 起出入同樣的餐廳、酒吧和俱樂部，聽別人恭維地問，「妳們是姐妹 嗎？」 ※未來，消費行為將更混種 當消費者變成了混種消費者，最大的挑戰就是，各個族群彼此之間，都流 著一些對方的血液、DNA，也會做出不屬於他這個族群的行為。 不管企業、廣告或調查公司，都很難確實掌握消費者將以何種方式混種， 也無法預知混種的結果會是如何。 可以預見的是，未來將會有更多經過混種過的新型態消費者出現。 「未來的混亂將是正常，而且非常正常，」劉維公表示，所有行銷人必須 更積極面對，消費者愈來愈複雜的事實和趨勢。 因此所有行銷人，以後走在路上，看到上了年紀的老人，或是嗷嗷待哺的 孩子，千萬不要輕易斷定，他絕不可能是你的目標族群。 混種消費者真的來了，你準備好了嗎？

 
 

※看似矛盾，其實有其價值觀 為了驗證CONSUMIX這個消費者轉變的趨勢，李奧貝納已經連續兩年在台 灣分別進行了質化和量化調查。 2006年，李奧貝納開始針對青少年、上班族、年輕成人和年輕父母四個不 同消費族群，透過座談會、問卷和一對一深入訪談，進行100份質化調 查。 調查結果顯示，不同消費族群間的態度與價值觀的差異，已超越以往以人 口為主的分類區隔方式。 其中，年輕爸爸和青少年的調查結果，就很令人意外。幾年前，一個汽車 廣告提出，台灣有75％的父親，每天花不到兩個小時跟孩子相處。但調查 顯示，爸爸其實不希望如此，他們無比渴望能夠扮演媽媽的角色，和孩子 互動、當他們的朋友，「男人怎麼會有母性呢？」梁曙娟反問。 青少年更是矛盾。原本以為跳街舞的青少年，該是像電視節目《大學生了 沒》裡的學生般搞怪、愛炫，沒想到他們會為了學舞，拿做家事和父母交 換條件，穿著破T恤，在沒有空調的地下街練舞，只為了登台時能表現給 台下的父母看。 他們喜歡蔡依林，不是因為她漂亮，而是因為她努力學舞，而且他們羨慕 的成功人士，竟是張忠謀和李遠哲。「他們真是努力不懈的一群，根本不 像草莓族，」執行調查的新加坡商慧點研究與行銷顧問台灣分公司副總監 嚴文儀，至今還有點不敢相信。 ※打破年齡，價值觀已經混種 不斷的矛盾現象，讓研究團隊一度懷疑，這會不會是少數特例？因此又促 成了一次2584多份的量化問卷調查。研究團隊依據價值觀傾向，將消費者 歸類為六種混種消費族群，發現不同年紀、性別、收入的消費者，應該差 異很大的，卻其實愈來愈像，原先認為存於某個特定年齡的價值觀，卻平 均分布在不同的年齡層。 舉例來說，以往一般認為只有中、老年人才有的男主外、女主內、長幼有 序、家庭倫理或無後為大的「傳統老觀念」，竟有48.7％發生在13歲到24 歲的年輕女性身上。 另外，很多酒商或汽車廠商，都把中年男人形塑為成熟穩重的顧家形象， 但調查中卻意外發現，許多未婚年輕男性的想法和行為，以約14％的比例 平均分布在19歲到55歲的男人身上。 這代表了像是不婚、不生、不立，接受同居，還花錢如流水的年輕未婚男 生的觀念，也廣為被已婚、生子的中年男人認同並接受。 ※請體驗新消費心理：不該卻想擁有 許多人好奇，消費者為什麼有這樣的轉變？ 除了整個社會的價值多元、兩性平等、家庭解構外，創新科技、網路環境 與技術成熟，以及消費者自我意識的覺醒，都是關鍵因素。 網路的普及就加速了消費者的混種。東方線上副總經理潘曉蘭指出，台灣 目前的電腦普及率是82％，「過去是偶爾上網，現在是怎麼沒上網。」 網路是一種媒介，讓消費者有機會快速接觸到不屬於自己這個族群的訊 息；網路也是一種擴大器，讓接受到這些原本不屬於自己訊息的消費者被 影響、被改變，甚至進一步去影響別人。 科技普及到各個年齡層，也讓各個年齡層的消費行為愈來愈接近。例如手 機幾乎是全民擁有。 梁曙娟以自己的公公為例說明。以前她公公很反對家人買手機給他，原因 是，「我有電話就好，反正我都在家，」結果他現在一個人擁有三支手 機，天天往外跑，他告訴家人說，「我現在有手機，你們都找得到我。」 消費者自我意識的覺醒更是關鍵。過去的消費者受到社會或家庭很多壓 抑，就像隱形框架，告訴消費者什麼年紀，該做什麼事。別蓮蒂還記得小 時候流行喇叭褲，全台灣的女人都穿喇叭褲，「就是所有人都做同樣的 事。」 但這幾年自我意識抬頭，開始覺得自己很重要，顧不得別人怎麼想，也不 在乎自己表現出來的，有哪些地方衝突。 「以前的人也很多元，只是不敢吭氣，壓抑久就忘了，現在的人比較自 由，愛怎樣就怎樣，」別蓮蒂分析。 再透過新科技和網路推波助瀾，幫助消費者不但做自己，還廣泛分享， 「原來不是只有我這樣做，很多人都想這樣做，那為什麼我不能？」梁曙 娟揣摩分析。 ※消費行為 就是愈來愈矛盾 根據全球知名的英國市場研究機構Datamonitor所做「消費者購買行為的十 大趨勢」調查顯示，未來十年內，消費者將普遍在年齡、性別、科技、收 入和生活型態上產生新的變化，出現許多無法解釋的矛盾行為，亦即各種 「情節」（complex）。（見頁180表） 梁曙娟形容這些情節，就像是「不該擁有卻想要擁有」的新消費心理。 例如，過去觀念認為，男人不應該愛美，可是最近從伍佰、吳尊、周杰倫 到賀軍翔，一個個男明星都希望藉著穿花襯衫，影響了時下男性愈來愈多 企圖想變美型男，這就是「性別情結」。 又如以往被認定對電腦一竅不通的家庭主婦和爺爺奶奶，為了能夠和出國 念書的孫子聯絡，開始學習上網、MSN、SKYPE，這是「科技情結」。 從來不請假的40歲單身未婚外商高階主管，為了線上遊戲「魔獸世界」上 市而請假一天，則是「生活型態情結」。至於70歲媒體主管喜歡高空彈 跳，則是「年齡情結」。 如果用各種情結來分析消費族群，那麼喜歡呆在家裡上網或看電視的阿宅 們，性別有男有女，收入也有高有低。所以宅男女本身就是年齡、性別和 收入的混種。 月光族則是收入、年齡、性別和生活型態的混種。有些是因為中壯年有家 室，錢都花在家庭開銷或小孩教育，一身廉價，也沒什麼享受；有些是年 輕追求享樂，全身名牌，把錢花光光。 至於熟女，則是收入和生活型態的混種，樂活族是年齡和性別的混種。 ※現在，價值觀影響購買行為 當消費者出現各種混種情節後，展現出來的消費行為當然就跟以往認知大 大不同。 例如，老人可能受到孫子的影響，變成御宅族。因此也可以針對老人販賣 年輕宅男的商品，甚至跟著孫兒女們上網購物。 媽媽也可能受到女兒影響，變成輕熟女。 去年英國研究機構提出了「MABY」（輕熟女Middle Aged but Youthful）族 群，指的就是35歲以上的媽媽，雖然生過小孩，但仍做一些年輕女孩會做 的事，比如彩繪指甲、穿少女服飾品牌等，原因不是虛榮地讓自己看起來 年輕，而是與女兒品味相互影響的結果。 她們喜歡彼此分享女兒們偏好的音樂、電視、服飾或雜誌，甚至和女兒一 起出入同樣的餐廳、酒吧和俱樂部，聽別人恭維地問，「妳們是姐妹 嗎？」 ※未來，消費行為將更混種 當消費者變成了混種消費者，最大的挑戰就是，各個族群彼此之間，都流 著一些對方的血液、DNA，也會做出不屬於他這個族群的行為。 不管企業、廣告或調查公司，都很難確實掌握消費者將以何種方式混種， 也無法預知混種的結果會是如何。 可以預見的是，未來將會有更多經過混種過的新型態消費者出現。 「未來的混亂將是正常，而且非常正常，」劉維公表示，所有行銷人必須 更積極面對，消費者愈來愈複雜的事實和趨勢。 因此所有行銷人，以後走在路上，看到上了年紀的老人，或是嗷嗷待哺的 孩子，千萬不要輕易斷定，他絕不可能是你的目標族群。 混種消費者真的來了，你準備好了嗎？

 
 

遠見〉通膨時代，行銷關鍵 混種消費
遠見雜誌提供
2008 / 07 / 08 星期二 16:06 寄給朋友 友善列印
從性別、年齡、職業和收入，去鎖定主要消費族群的時代已經過時。
如今消費者的面貌，隨著M化社會、多元價值觀和生活型態，而發生重大
改變，正進行一場全面性的混種運動。「混種消費」成為行銷研究的新趨
勢，混種消費者的消費行為愈來愈矛盾，產生「不該擁有卻想要擁有」的
消費情結，他們不斷打破年齡、打破舊有價值觀，甚至同一個消費者，卻
出現多種生活型態。
在高通膨時代，掌握五大情結、六大族群的混種消費者，才能行銷制勝，
成為市場上的真正贏家。
※你還用職業與收入預測消費模式？
還記得十多年前由演員李立群所代言的柯尼卡軟片廣告嗎？
他坐在一顆星球模型上，劈哩啪啦一口氣講完所有台詞，「我說，人為什
麼要拍照，人活得好好的，他為什麼要拍照……KONICA COLOR，它抓得
住我！」
因為這支廣告，當時柯尼卡品牌好感度持續半年軟片業第一，很多廣告人
評論，「柯尼卡的成功，在於廣告抓得住消費者的心。」
就如同廣告大師李奧貝納（Leo Burnett）所說，想要占領市場，必須先占
領消費者的心。
也因此，從古至今不管哪一家企業、廣告公司，亦或調查研究公司，都把
抓住消費者的心，當成永遠不變的課題和挑戰。
沒有人不知道，想要抓住消費者的心，首要任務就是先瞭解他們。但要抓
住消費者的心，其實是愈來愈難了。在過去，只要看一個人的性別、年
齡、職業和收入，就可以清楚瞭解他的消費模式。
尼爾森行銷研究顧問執行總監蔡翠真笑著說，以前美國甚至只要輸入郵遞
區號，就可以形塑出消費者面貌，「因為他們都開相同的車子，小孩上同
一個學校，放假也去附近同一個郊外野餐……。」
但是今天，所有的社會經濟環境都已大不同，消費者已經大大改變了，甚
至還出現許多前所未見的新興族群。※用年齡辨識消費者，失真！
過去仰賴的人口統計資料真的還能正確辨識消費者嗎？舉例來說，很多人
直覺認為，最近兩年紅遍全球的樂活族，年齡應該是分布在40歲以上的
中、老年。
但美國Natural Marketing Institute（NMI）三年前和日本研究機構E-Square共
同透過網路，從永續綠色、健康、另類醫療、身心靈發展與成長探索、環
保生活型態五個領域，調查樂活市場，發現原來樂活族分布在不同年齡
層。只是老年人擁有較高的健康意識，中年人較關心社會和環境問題，而
年輕樂活族則有強烈的資訊需求。
也就是說，樂活族根本不分年齡、性別或所得，而是意識型態相同的一群
人。
再以收入為例。過去汽車銷售人員在設定消費族群時，幾乎連想都不想，
直接拿經驗法則判斷，「男性，35歲到50歲間，家庭月收入在5萬元以上，
才買得起這部車。」
※用收入預測消費者，失效！
但這幾年《奢華，正在流行》概念風行，許多中低收入族也尋找尋奢華體
驗，就算月薪不到3萬的職場新鮮人，也可能拎著10幾萬的名牌包或手拿2
萬元一支的手機。
至於高收入的一群，有時也想體會平凡老百姓的生活，就如同媒體報導台
灣首富郭台銘女兒郭曉玲，竟然排隊大半天，只為等待一個小時30元的停
車位。
也就是說，有錢人不見得會購買奢侈品，他們追求的是經驗，反而是沒有
錢的人，追求高物質享受，因為他們要認同自己。
在這樣的情況之下，還能用收入多少來預測消費者的花錢模式嗎？答案
是，很難。
如同《全球企業，混音中》一書所指出，傳統消費者區隔方式已經過了有
效期限，請向生活方式族群招手。
區隔消費者的方式已經大大改變，廣告或調查公司首當其衝。
※當生活型態成了現代消費關鍵時
大約七、八年前，就有國際客戶要求堪稱消費者調查研究第一把交椅的尼
爾森，開始進行消費者生活型態調查。「這四、五年熱門到幾乎每個客戶
都想做，」蔡翠真說。
奧美廣告研究總監吳雅媚也發現，客戶在做行銷族群切割時，開始加入生
活型態的元素。她以女性衛生棉為例，客戶已擺脫過去將女性分為青少女
或熟女，改成社交活躍、壓力大，以及足不出戶的女生等。
甚至東方廣告也在2000年成立台灣第一個生活型態與消費市場研究公司—
—東方線上。
這幾年發展下來，不僅要用生活型態來區分消費者，更困難的是，生活型
態演變太快，而且多種型態並存於同一個消費者身上，又產生多種變數，
導致企業對消費者的掌握焦慮，更甚於以往。
※一個消費者，多種生活型態
首先，許多以趣味性命名的新興族群名詞不斷增加，而且出現速度愈來愈
快，反映出消費者真的愈來愈複雜。以往像繭居族大可流行好幾年，現在
幾乎每個星期，網路或媒體就會迸出一個沒聽過的新名詞。
「就像細胞分裂繁殖，」東吳大學社會系副教授劉維公貼切形容，光是熟
女，就可以分成敗犬（適婚年齡而未婚女性）、勝犬（在適婚年齡中結婚
的女性），也能夠生出輕熟女（指25歲至35歲擁有獨立經濟能力的都會女
性）、干物女（放棄戀愛，凡事都以不麻煩為原則的女子），令人眼花撩
亂、目不暇給。
而且，這些細胞分裂過的生活型態還會同時並存在一位消費者身上，她可
能是樂活族、熟女，又是御宅族。「按常理判斷，一個消費者不是只有一
種Life style，」李奧貝納策略規劃總監梁曙娟觀察。
※過去的例外？現在叫常態
消費者變、變、變，過去消費者所有的例外，現在也常變成常態。
每星期進行焦點座談，目前仍在文化廣告系任教的麥肯廣告消費者研究總
監田若雯就發現，消費者說的都跟做的不一樣。
比如說，消費者告訴田若雯，她對小孩的奶粉非常重視，購買之前都會仔
細比較成分，可是當再進一步詢問，「那妳買的奶粉是哪個國家生產
的？」對方反而愣了一下說，「我得回家看奶粉罐。」看起來這位消費者
連最根本的項目也未詳細看過。
田若雯也觀察，消費者不只年齡混淆，而且也開始「性別錯亂」。例如愈
來愈多熟女喜愛裝可愛，喜歡買少女裝；也有愈來愈多想迅速變大人的年
輕妹妹，往百貨公司的淑女專櫃跑。
原本針對女性消費者拍攝的卡尼爾保養品廣告，卻經常有男大學生看了之
後，跑去開架商店購買，然後義正嚴詞地告訴田若雯，女性保養品有多好
用，「我要買面膜不行嗎？我也有斑，也有痘啊！」
※品牌忠誠度？已經不重要
梁曙娟則曾到街頭隨機採訪咖啡族，發覺絕大部分的咖啡使用者，都是根
據情境的不同，選擇咖啡品牌。
如果早上趕著打卡或開會，就會買統一超商的City Cafe，邊走邊喝；如果
和朋友約喝咖啡，或自己想好好坐下來寫作、看一本書，就會選擇星巴
克；至於85度C，可以在店裡喝，就算帶走，也不覺得可惜，「原來咖啡
使用者的喜好這麼分歧，」她恍然大悟。
吳雅媚分析，「如果說以前消費者有兩面，那麼現在消費者就有八面。」
蔡翠真則這樣形容企業對消費者的焦慮。她說，過去客戶委託尼爾森進行
調查，從見面到交出結果，至少歷時半年，但現在第一次跟客戶見面，詢
問客戶報告何時交，經常有客戶開玩笑說，「Yesterday（昨天）！我好希
望來找你之前，報告就放在我桌上。」
這種種現象，都讓人不禁想問，消費者究竟怎麼了？為什麼這麼矛盾、多
變而且分歧？又是什麼原因，形成這麼多生活型態族群呢？
※請記住這個新名詞：混種消費者
這幾年不間斷觀察消費者的梁曙娟發現，一切的解答就在於，消費者有時
想要當別人，變成不是他自己，產生了許多「不該擁有，卻想要擁有」的
狀況。例如明明只有3萬收入卻全身可能是名牌。
另一方面，隨著個人意識抬頭，很多時候消費者又堅決想做自己，不想從
眾，多方因素刺激下，才開始進行「混種運動」（Mixing）。
混種Mixing的結果，就讓同一個消費者充滿矛盾組合。窮人有消費奢侈品
的欲望，老人有變年輕的能力，男人想要扮演女人的角色，單身的人也可
組成家庭，家庭正在解構，虛擬和實體的世界愈來愈接近……。
這個混種運動下產生的消費者，已經不再是原本的「CONSUMER」（消費
者），梁曙娟稱他們為「CONSUMIX」，也就是混種消費者。

遠見〉通膨時代，行銷關鍵 混種消費
遠見雜誌提供
2008 / 07 / 08 星期二 16:06 寄給朋友 友善列印
從性別、年齡、職業和收入，去鎖定主要消費族群的時代已經過時。
如今消費者的面貌，隨著M化社會、多元價值觀和生活型態，而發生重大
改變，正進行一場全面性的混種運動。「混種消費」成為行銷研究的新趨
勢，混種消費者的消費行為愈來愈矛盾，產生「不該擁有卻想要擁有」的
消費情結，他們不斷打破年齡、打破舊有價值觀，甚至同一個消費者，卻
出現多種生活型態。
在高通膨時代，掌握五大情結、六大族群的混種消費者，才能行銷制勝，
成為市場上的真正贏家。
※你還用職業與收入預測消費模式？
還記得十多年前由演員李立群所代言的柯尼卡軟片廣告嗎？
他坐在一顆星球模型上，劈哩啪啦一口氣講完所有台詞，「我說，人為什
麼要拍照，人活得好好的，他為什麼要拍照……KONICA COLOR，它抓得
住我！」
因為這支廣告，當時柯尼卡品牌好感度持續半年軟片業第一，很多廣告人
評論，「柯尼卡的成功，在於廣告抓得住消費者的心。」
就如同廣告大師李奧貝納（Leo Burnett）所說，想要占領市場，必須先占
領消費者的心。
也因此，從古至今不管哪一家企業、廣告公司，亦或調查研究公司，都把
抓住消費者的心，當成永遠不變的課題和挑戰。
沒有人不知道，想要抓住消費者的心，首要任務就是先瞭解他們。但要抓
住消費者的心，其實是愈來愈難了。在過去，只要看一個人的性別、年
齡、職業和收入，就可以清楚瞭解他的消費模式。
尼爾森行銷研究顧問執行總監蔡翠真笑著說，以前美國甚至只要輸入郵遞
區號，就可以形塑出消費者面貌，「因為他們都開相同的車子，小孩上同
一個學校，放假也去附近同一個郊外野餐……。」
但是今天，所有的社會經濟環境都已大不同，消費者已經大大改變了，甚
至還出現許多前所未見的新興族群。※用年齡辨識消費者，失真！
過去仰賴的人口統計資料真的還能正確辨識消費者嗎？舉例來說，很多人
直覺認為，最近兩年紅遍全球的樂活族，年齡應該是分布在40歲以上的
中、老年。
但美國Natural Marketing Institute（NMI）三年前和日本研究機構E-Square共
同透過網路，從永續綠色、健康、另類醫療、身心靈發展與成長探索、環
保生活型態五個領域，調查樂活市場，發現原來樂活族分布在不同年齡
層。只是老年人擁有較高的健康意識，中年人較關心社會和環境問題，而
年輕樂活族則有強烈的資訊需求。
也就是說，樂活族根本不分年齡、性別或所得，而是意識型態相同的一群
人。
再以收入為例。過去汽車銷售人員在設定消費族群時，幾乎連想都不想，
直接拿經驗法則判斷，「男性，35歲到50歲間，家庭月收入在5萬元以上，
才買得起這部車。」
※用收入預測消費者，失效！
但這幾年《奢華，正在流行》概念風行，許多中低收入族也尋找尋奢華體
驗，就算月薪不到3萬的職場新鮮人，也可能拎著10幾萬的名牌包或手拿2
萬元一支的手機。
至於高收入的一群，有時也想體會平凡老百姓的生活，就如同媒體報導台
灣首富郭台銘女兒郭曉玲，竟然排隊大半天，只為等待一個小時30元的停
車位。
也就是說，有錢人不見得會購買奢侈品，他們追求的是經驗，反而是沒有
錢的人，追求高物質享受，因為他們要認同自己。
在這樣的情況之下，還能用收入多少來預測消費者的花錢模式嗎？答案
是，很難。
如同《全球企業，混音中》一書所指出，傳統消費者區隔方式已經過了有
效期限，請向生活方式族群招手。
區隔消費者的方式已經大大改變，廣告或調查公司首當其衝。
※當生活型態成了現代消費關鍵時
大約七、八年前，就有國際客戶要求堪稱消費者調查研究第一把交椅的尼
爾森，開始進行消費者生活型態調查。「這四、五年熱門到幾乎每個客戶
都想做，」蔡翠真說。
奧美廣告研究總監吳雅媚也發現，客戶在做行銷族群切割時，開始加入生
活型態的元素。她以女性衛生棉為例，客戶已擺脫過去將女性分為青少女
或熟女，改成社交活躍、壓力大，以及足不出戶的女生等。
甚至東方廣告也在2000年成立台灣第一個生活型態與消費市場研究公司—
—東方線上。
這幾年發展下來，不僅要用生活型態來區分消費者，更困難的是，生活型
態演變太快，而且多種型態並存於同一個消費者身上，又產生多種變數，
導致企業對消費者的掌握焦慮，更甚於以往。
※一個消費者，多種生活型態
首先，許多以趣味性命名的新興族群名詞不斷增加，而且出現速度愈來愈
快，反映出消費者真的愈來愈複雜。以往像繭居族大可流行好幾年，現在
幾乎每個星期，網路或媒體就會迸出一個沒聽過的新名詞。
「就像細胞分裂繁殖，」東吳大學社會系副教授劉維公貼切形容，光是熟
女，就可以分成敗犬（適婚年齡而未婚女性）、勝犬（在適婚年齡中結婚
的女性），也能夠生出輕熟女（指25歲至35歲擁有獨立經濟能力的都會女
性）、干物女（放棄戀愛，凡事都以不麻煩為原則的女子），令人眼花撩
亂、目不暇給。
而且，這些細胞分裂過的生活型態還會同時並存在一位消費者身上，她可
能是樂活族、熟女，又是御宅族。「按常理判斷，一個消費者不是只有一
種Life style，」李奧貝納策略規劃總監梁曙娟觀察。
※過去的例外？現在叫常態
消費者變、變、變，過去消費者所有的例外，現在也常變成常態。
每星期進行焦點座談，目前仍在文化廣告系任教的麥肯廣告消費者研究總
監田若雯就發現，消費者說的都跟做的不一樣。
比如說，消費者告訴田若雯，她對小孩的奶粉非常重視，購買之前都會仔
細比較成分，可是當再進一步詢問，「那妳買的奶粉是哪個國家生產
的？」對方反而愣了一下說，「我得回家看奶粉罐。」看起來這位消費者
連最根本的項目也未詳細看過。
田若雯也觀察，消費者不只年齡混淆，而且也開始「性別錯亂」。例如愈
來愈多熟女喜愛裝可愛，喜歡買少女裝；也有愈來愈多想迅速變大人的年
輕妹妹，往百貨公司的淑女專櫃跑。
原本針對女性消費者拍攝的卡尼爾保養品廣告，卻經常有男大學生看了之
後，跑去開架商店購買，然後義正嚴詞地告訴田若雯，女性保養品有多好
用，「我要買面膜不行嗎？我也有斑，也有痘啊！」
※品牌忠誠度？已經不重要
梁曙娟則曾到街頭隨機採訪咖啡族，發覺絕大部分的咖啡使用者，都是根
據情境的不同，選擇咖啡品牌。
如果早上趕著打卡或開會，就會買統一超商的City Cafe，邊走邊喝；如果
和朋友約喝咖啡，或自己想好好坐下來寫作、看一本書，就會選擇星巴
克；至於85度C，可以在店裡喝，就算帶走，也不覺得可惜，「原來咖啡
使用者的喜好這麼分歧，」她恍然大悟。
吳雅媚分析，「如果說以前消費者有兩面，那麼現在消費者就有八面。」
蔡翠真則這樣形容企業對消費者的焦慮。她說，過去客戶委託尼爾森進行
調查，從見面到交出結果，至少歷時半年，但現在第一次跟客戶見面，詢
問客戶報告何時交，經常有客戶開玩笑說，「Yesterday（昨天）！我好希
望來找你之前，報告就放在我桌上。」
這種種現象，都讓人不禁想問，消費者究竟怎麼了？為什麼這麼矛盾、多
變而且分歧？又是什麼原因，形成這麼多生活型態族群呢？
※請記住這個新名詞：混種消費者
這幾年不間斷觀察消費者的梁曙娟發現，一切的解答就在於，消費者有時
想要當別人，變成不是他自己，產生了許多「不該擁有，卻想要擁有」的
狀況。例如明明只有3萬收入卻全身可能是名牌。
另一方面，隨著個人意識抬頭，很多時候消費者又堅決想做自己，不想從
眾，多方因素刺激下，才開始進行「混種運動」（Mixing）。
混種Mixing的結果，就讓同一個消費者充滿矛盾組合。窮人有消費奢侈品
的欲望，老人有變年輕的能力，男人想要扮演女人的角色，單身的人也可
組成家庭，家庭正在解構，虛擬和實體的世界愈來愈接近……。
這個混種運動下產生的消費者，已經不再是原本的「CONSUMER」（消費
者），梁曙娟稱他們為「CONSUMIX」，也就是混種消費者。

自己找答案，改善「改善方案」 分類：職場充電區2008/03/15 01:53你知道
「5＋4＝□」和「□＋□＝9」的差別嗎？發現了嗎？前者只有一個正確答
案9，後者卻有許多組正確解答。
（取材自《豐田成功學》，經濟新潮社出版。整理‧撰文=張鴻）
你知道「5＋4＝□」和「□＋□＝9」的差別嗎？發現了嗎？前者只有一個
正確答案9，後者卻有許多組正確解答。如果以「許多組正確解答」這點來
看，後者的觀念倒是很接近豐田式「自己找答案」的精神。
豐田式的改善，是從「思考」開始，思考出來的方法不必一定要是正確答
案。提案人要針對改善方案，深入理解每個細節，了解問題所在、或哪個
地方做得不錯。採用這樣的方式，上司必須耐著性子，部屬也必須要自己
思考。員工在不斷嘗試的過程中，多少會花上一些時間，改善是一時的、
還是久遠的，端看企業主能不能耐著性子。
當你著手進行一項改善作業，應該先把所有可能的改善方案列舉出來，再
從中選擇一項你認為最佳的方案。同樣，在工作的時候，也應該養成隨時
思考各種可能做法的習慣，然後再檢討每個做法的利弊得失，選出一個最
恰當的。
在豐田，上司對部屬指出某個問題點或應改善的地方，如果部屬依照上司
的指示去做，反而會被上司問說「你怎麼就完全照我說的去做呢？」豐田
要求員工的，不是只按照上司指示去辦事，而是要加上自己的智慧，讓事
情做得更好。豐田員工只要聽到其他工廠或合作公司推行了十分成功的改
善方案，就會立即去拜訪學習，並推動好的改善方案。
但是，豐田員工絕不會將所見所聞的改善方案原封不動地導入，一定會再
用自己的方式加以變化，使之成為更佳的改善方案。而其他部門的員工如
果知道了，也會前來參觀，然後重複上述的步驟，導入自己的改善方案。
只利用各種方法、方式的優點，再根據公司需求加以改善，這就是豐田式
的改善方案。

自己找答案，改善「改善方案」 分類：職場充電區2008/03/15 01:53你知道
「5＋4＝□」和「□＋□＝9」的差別嗎？發現了嗎？前者只有一個正確答
案9，後者卻有許多組正確解答。
（取材自《豐田成功學》，經濟新潮社出版。整理‧撰文=張鴻）
你知道「5＋4＝□」和「□＋□＝9」的差別嗎？發現了嗎？前者只有一個
正確答案9，後者卻有許多組正確解答。如果以「許多組正確解答」這點來
看，後者的觀念倒是很接近豐田式「自己找答案」的精神。
豐田式的改善，是從「思考」開始，思考出來的方法不必一定要是正確答
案。提案人要針對改善方案，深入理解每個細節，了解問題所在、或哪個
地方做得不錯。採用這樣的方式，上司必須耐著性子，部屬也必須要自己
思考。員工在不斷嘗試的過程中，多少會花上一些時間，改善是一時的、
還是久遠的，端看企業主能不能耐著性子。
當你著手進行一項改善作業，應該先把所有可能的改善方案列舉出來，再
從中選擇一項你認為最佳的方案。同樣，在工作的時候，也應該養成隨時
思考各種可能做法的習慣，然後再檢討每個做法的利弊得失，選出一個最
恰當的。
在豐田，上司對部屬指出某個問題點或應改善的地方，如果部屬依照上司
的指示去做，反而會被上司問說「你怎麼就完全照我說的去做呢？」豐田
要求員工的，不是只按照上司指示去辦事，而是要加上自己的智慧，讓事
情做得更好。豐田員工只要聽到其他工廠或合作公司推行了十分成功的改
善方案，就會立即去拜訪學習，並推動好的改善方案。
但是，豐田員工絕不會將所見所聞的改善方案原封不動地導入，一定會再
用自己的方式加以變化，使之成為更佳的改善方案。而其他部門的員工如
果知道了，也會前來參觀，然後重複上述的步驟，導入自己的改善方案。
只利用各種方法、方式的優點，再根據公司需求加以改善，這就是豐田式
的改善方案。

常常加班的剋星！新「咖啡工作學」來了
幾個關鍵改變，幫助你跳脫工作效率不佳、時間不夠用、常常加班、睡眠
不足的惡性循環。
【採訪／張漢宜】
你是否常覺得，在工作上投入大量時間的心力，卻達不到預期中的成效？
明明已經盡心盡力了，卻還是被上司釘得滿頭包，每天都覺得精疲力盡，
工作缺乏幹勁。
會造成這樣的結果，原因並不是不夠努力，而是所投注的努力被「稀釋」
了。把工作成效稀釋的元兇，包括方法不對、溝通不良、時間運用效率不
佳等，這些都可能導致投入的努力達不到預期成效。
對於這樣的問題，可以從如何增加工作效率的「密度」與「濃度」來思
考，猶如把工作從清淡的美式咖啡濃縮為一杯馥郁香醇的Espresso。日本管
理雜誌《The 21》集結黛安芬、吉野家、樂天證券等知名企業領導人的看
法，精煉為一套「Espresso工作學」。
要增加工作效率的密度與濃度，必須從職場上的三個面向來進行，也就是
從上司、同事與自己的關係來思考。
關鍵一：讓上司放心，他就不來煩你
獲得上司的信賴，他就不會因為不放心而來煩你，以免降低你的工作效
率。
例如，上司交辦的工作，不要等到全部完成才交，要做到「中途回報」。
這麼做，可以讓上司知道你的進度，讓他安心，並且早期發現問題與錯
誤，及時改正，而不必等全部做完之後發現不對而整個重來一次。
能夠幫上司解決他工作上的問題，就是給你自己方便。
關鍵二：同事是最好的「職場鬧鐘」
早上怕睡過頭，所以會設鬧鐘。同理，工作上擔心有疏漏或效率不彰，身
邊的同事正是最好的「職場鬧鐘」。
例如，不要自己悶著頭做事，可以適度地把工作目標周知身邊的同事，這
樣做的好處是，給自己製造一點壓力以增進效率，並獲得善意的提醒和必
要的支援。
同事是非常好用的職場資源。注意一下身邊那些做事效率佳、總是能夠準
時下班的工作達人，跟他們結為好友，向他們學習做事方法。
此外，在團隊合作的工作中，一定要做好事先溝通，可以省下執行時許多
力氣與時間。
關鍵三：列出自己當天的工作預定表
工作如果沒有規劃，手上有什麼待辦事項就做什麼，會顯得雜亂無章。試
試看，把工作的重要性、急迫性與優先順序考慮清楚，自己列一張當天工
作的時間分配預定表。
執行過程中遇到臨時交辦的工作，如果是當下可以馬上解決的事，就不要
拖；若是必須花比較多的時間處理，則依急迫性排入工作預定表的時程。
另外，若有其他同事要求幫忙，要衡量自己的狀況，在可負荷的範圍內提
供適當的協助，這是應該的。原則是，在當「好人」之前，先把自己份內
的工作做好。
關鍵四：拿一成薪水做「腦內投資」
值得加班的事只有兩件——「讀書進修」與「拓展人脈」。前者尤其重
要。除了做好份內的工作之外，也要拓展更多的能力，讓自己成為未來所
需要的人才。
上班族的薪水該如何分配？除了生活開銷、投資理財之外，有一件事一定
要做到——撥出至少一成的薪水來學習，做為「腦內投資」。而且，愈早
開始投資在學習上，日後的效果愈強。
該學些什麼？有三個方向：
一、參加課程，充實自己希望增加的能力。
二、買書、買雜誌，培養思考能力並開創知識的視野。
三、參加不同領域的人所組成的讀書會，可以拓展人脈，並磨練不同的思
考方式。
一般人在工作與生活上的「惡性循環」，往往是：因缺乏效率而常加班→
沒時間充實自己→太晚睡、睡眠品質差→睡眠不足，帶著熊貓眼去上班。
若能掌握前面所提到的「Espresso工作學」四個關鍵，就能慢慢導向「良性
循環」：準時下班→進修→充分休息→精神十足地去上班。

常常加班的剋星！新「咖啡工作學」來了
幾個關鍵改變，幫助你跳脫工作效率不佳、時間不夠用、常常加班、睡眠
不足的惡性循環。
【採訪／張漢宜】
你是否常覺得，在工作上投入大量時間的心力，卻達不到預期中的成效？
明明已經盡心盡力了，卻還是被上司釘得滿頭包，每天都覺得精疲力盡，
工作缺乏幹勁。
會造成這樣的結果，原因並不是不夠努力，而是所投注的努力被「稀釋」
了。把工作成效稀釋的元兇，包括方法不對、溝通不良、時間運用效率不
佳等，這些都可能導致投入的努力達不到預期成效。
對於這樣的問題，可以從如何增加工作效率的「密度」與「濃度」來思
考，猶如把工作從清淡的美式咖啡濃縮為一杯馥郁香醇的Espresso。日本管
理雜誌《The 21》集結黛安芬、吉野家、樂天證券等知名企業領導人的看
法，精煉為一套「Espresso工作學」。
要增加工作效率的密度與濃度，必須從職場上的三個面向來進行，也就是
從上司、同事與自己的關係來思考。
關鍵一：讓上司放心，他就不來煩你
獲得上司的信賴，他就不會因為不放心而來煩你，以免降低你的工作效
率。
例如，上司交辦的工作，不要等到全部完成才交，要做到「中途回報」。
這麼做，可以讓上司知道你的進度，讓他安心，並且早期發現問題與錯
誤，及時改正，而不必等全部做完之後發現不對而整個重來一次。
能夠幫上司解決他工作上的問題，就是給你自己方便。
關鍵二：同事是最好的「職場鬧鐘」
早上怕睡過頭，所以會設鬧鐘。同理，工作上擔心有疏漏或效率不彰，身
邊的同事正是最好的「職場鬧鐘」。
例如，不要自己悶著頭做事，可以適度地把工作目標周知身邊的同事，這
樣做的好處是，給自己製造一點壓力以增進效率，並獲得善意的提醒和必
要的支援。
同事是非常好用的職場資源。注意一下身邊那些做事效率佳、總是能夠準
時下班的工作達人，跟他們結為好友，向他們學習做事方法。
此外，在團隊合作的工作中，一定要做好事先溝通，可以省下執行時許多
力氣與時間。
關鍵三：列出自己當天的工作預定表
工作如果沒有規劃，手上有什麼待辦事項就做什麼，會顯得雜亂無章。試
試看，把工作的重要性、急迫性與優先順序考慮清楚，自己列一張當天工
作的時間分配預定表。
執行過程中遇到臨時交辦的工作，如果是當下可以馬上解決的事，就不要
拖；若是必須花比較多的時間處理，則依急迫性排入工作預定表的時程。
另外，若有其他同事要求幫忙，要衡量自己的狀況，在可負荷的範圍內提
供適當的協助，這是應該的。原則是，在當「好人」之前，先把自己份內
的工作做好。
關鍵四：拿一成薪水做「腦內投資」
值得加班的事只有兩件——「讀書進修」與「拓展人脈」。前者尤其重
要。除了做好份內的工作之外，也要拓展更多的能力，讓自己成為未來所
需要的人才。
上班族的薪水該如何分配？除了生活開銷、投資理財之外，有一件事一定
要做到——撥出至少一成的薪水來學習，做為「腦內投資」。而且，愈早
開始投資在學習上，日後的效果愈強。
該學些什麼？有三個方向：
一、參加課程，充實自己希望增加的能力。
二、買書、買雜誌，培養思考能力並開創知識的視野。
三、參加不同領域的人所組成的讀書會，可以拓展人脈，並磨練不同的思
考方式。
一般人在工作與生活上的「惡性循環」，往往是：因缺乏效率而常加班→
沒時間充實自己→太晚睡、睡眠品質差→睡眠不足，帶著熊貓眼去上班。
若能掌握前面所提到的「Espresso工作學」四個關鍵，就能慢慢導向「良性
循環」：準時下班→進修→充分休息→精神十足地去上班。